Nujna sprememba v marketinški paradigmi

O krizi marketinga čivkajo že vrabci na vejah. A se kljub vsem znakom, opozorilom in pretresom današnji marketing še vedno obnaša kot slon v trgovini s porcelanom, ki namesto, da bi se ustavil in poiskal najbližjo pot iz godlje, le še hitreje in bolj divje lomasti naokrog.

In vendar ni težko videti, katere so tiste spremembe, ki lahko pomagajo prebroditi krizo. Ena od ključnih sprememb za bolj učinkovito oglaševanje, trženje in prodajo se gotovo nanaša na razumevanje potrošnikov in odnosov z njimi. Gre za premik od osredotočenosti na to, da nas potrošniki slišijo, k osredotočenosti na to, da nas razumejo, torej za premik od razmišljanja:

Potrošniki bodo prišli k nam, če bomo dovolj glasni, prisotni in opazni

k razmišljanju

Kakšni so potrošniki,

kako razmišljajo,

kaj vpliva na njihova pričakovanja in zadovoljstvo,

zakaj se vračajo, zakaj odhajajo drugam,

v kakšnih pogojih se obnašajo racionalno in v kakšnih čustveno,

kdaj in v kakšnih pogojih razvijejo trajen odnos do podjetja ali blagovne znamke, ki ima vse znake zvestobe

–

in kako si naj pomagamo s tem znanjem, da bodo potrošniki ne samo prihajali k nam, ampak odhajali zadovoljni in se predvsem tudi vračali.

O potrebi po tem miselnem preskoku priča vse glasnejše govorjenje o »novi paradigmi« v marketingu in razširjeno prepričanje, da sta tradicionalni transakcijski marketinški model in razumevanje stvar preteklosti. Da ju mora nadomestiti razumevanje, ki v ospredje postavlja odnose s potrošniki. 

Zakaj potemtakem ljudje v mnogih podjetjih (oglaševalci, tržniki) slepo sledijo miselnim modelom, ki ne ustrezajo zahtevam sodobnega trga, in ne zagotavljajo niti ohranjanja, kaj šele pospeševanja prodaje in poslovnih rezultatov? Zakaj kljub splošnemu spoznanju, da »tradicionalni« marketinški pristopi ne zadoščajo in je treba najti nove strategije za premagovanje očitne krize oglaševanja in trženja, toliko podjetij nekritično vztraja pri klasičnih »kuharskih receptih«? Zakaj tolikokrat iščejo rešitev odnosov s potrošniki v še bolj agresivnem, še dražjem oglaševanju, še intenzivnejšem ponavljanju neštetokrat prežvečenih klišejev? Odgovor je verjetno zelo preprost: ker so to strategije, ki jih najbolje poznajo, o katerih so največ prebrali in poslušali največ predavateljev. In ker zahtevajo manj energije in miselnega napora kot spreminjanje, prilagajanje in inovativno spopadanje s težavami.

Vedenje podjetij, ki se oprijemajo preživetih in neučinkovitih strategij, se ne razlikuje dosti od vedenja katerega koli drugega sistema. Sistem v krizi se v obupanih poskusih za preživetje v okolju, ki ga ne razume tako dobro kot prej, običajno najprej oprime strategij, ki jih pozna in razume. Kot zarjavel tekoči trak pospeši hitrost in intenzivnost svojega delovanja. (Podjetje troši vse več denarja za vse bolj različne in pogoste oglaševalske »akcije«, ki pa jim ne sledijo tudi poslovni rezultati. »Bruha« nove in nove strategije, vse pogosteje in vse hitre skače iz ene »zgodbe« v drugo, se vse bolj zateka k »čarobnim receptom« (različnih svetovalcev, marketinških gurujev ali oglaševalskih agencij), edini skupni imenovalec vseh teh aktivnosti pa je velikokrat le njihova splošna neučinkovitost.)

Vztrajanje pri preživetih modelih seveda ni presenetljivo. Podpirata ga vsaj dva pomembna vzroka:

1.      Njegova logika izvira iz človekove narave: bolj kot nas frustrirajo ovire in težave, bolj se zaletavamo vanje na enak način (le močneje) kot prej, namesto, da bi stopili nekoliko vstran in poiskali lažjo rešitev.

2.      Po desetletjih agresivnega oglaševanja (in enako agresivnega upravičevanja takšnega pristopa s strani marketinških »gurujev«) je za mnoga podjetja prehod na bolj defenzivne in na odnose osredotočene strategije pospeševanja prodaje težak.

Tudi če je takšno ravnanje logično, pa zato ni nič bolj koristno. Za podjetje ne pomeni nič drugega kot ohranjanje statusa quo v okoliščinah, ki so vse manj prijazne – dlje kot traja, težje ga bo razrešiti in iti naprej.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006