Odnos med potrošnikom in podjetjem

Kakovost odnosa pomembno vpliva na potrošnikov vtis o podjetju, njegovo zadovoljstvo, navezanost, zvestobo. Če morebitni spodrsljaji podjetja sprožijo razmišljanje o odhodu, je lahko prav pristen odnos med potrošnikom in posamezniki v podjetju (npr. prodajalci) ključen vzrok za vztrajanje in vrnitev.

Podjetja velikokrat obravnavajo potrošnike zgolj skozi prizmo njihovega opaznega vedenja. Odnosi pa so mnogo bolj kompleksen pojav; vedenje potrošnikov je le zunanja plast njihovega odnosa do podjetja. Ko podjetja površno enačijo odnose z vedenjem, velikokrat zapostavijo čustveni vidik; torej ravno tisti vidik, ki je osrednji element samega odnosa.

Osredotočanje na »zunanje« vedenje potrošnikov je deloma razumljivo: je edino, kar lahko podjetje res natančno opazuje in analizira. Vendar lahko podjetje, ki potrošnike obravnava zgolj skozi prizmo vedenja, podleže dvema »sistemskima napakama v razmišljanju«:

·         pozitivno, zaželeno vedenje pripiše lastnim notranjim vzrokom (potrošniki se vračajo, ker so storitve v naši prodajalni tako odlične),

·         negativno, nezaželeno vedenje pripisuje zunanjim vzrokom (potrošniki odhajajo drugam, ker jih »premami« konkurenca z nelojalno ponudbo).

Pripisovanje želenih pojavov notranjim vzrokom in nezaželenih pojavov zunanjim vzrokom sodita med bolj primarne, vendar trdovratne psihološke mehanizme. Nezavedno pripomoreta k temu, da podjetje, ki se osredotoča zgolj na vedenje potrošnikov (in zanemari čustveno ozadje), išče vzroke za opaženo vedenje na napačnih mestih. Nepravilnost teh predvidevanj pa se vse prevečkrat pokaže šele takrat, ko se vedenje potrošnikov drastično spremeni, podjetje pa novega vedenja ne zna pojasniti, kaj šele se nanj ustrezno odzvati.

Prednosti »odnosa« za potrošnika

Vrsto in vsebino odnosa med potrošnikom in podjetjem determinirata dve dimenziji:

·         možnost izbire in svoboda prehajanja,

·         prednosti, ki jih odnos predstavlja za potrošnika

Prednosti, ki jih potrošniku daje »odnos« s podjetjem sodijo v več kategorij, od socialnih do praktičnih oziroma ekonomskih:

Zaupanje

Tu ne gre le za potrošnikovo zaupanje v podjetje na podlagi predhodnih izkušenj, pač pa tudi za prepričanje, da bo podjetje spoštovalo in uresničilo obljube in sledilo etičnim standardom.

Socialne prednosti

Odnos nudi potrošniku določen občutek socialne podpore, poznanosti pripadnosti skupnosti.

Psihološke prednosti

Odnos za potrošnika pomeni zmanjšanje občutka nejasnosti, tveganja; olajšane procese odločanja.

Prednosti poosebljenja ponudbe

Odnos ponuja možnost, da podjetje za potrošnika, ki ga dobro pozna, pripravi posebne ponudbe za njegove posebne potrebe, želje in zahteve.

Praktične oziroma ekonomske

Odnos daje potrošniku občutek, da tudi podjetje predano skrbi za njegove potrebe, skozi program zvestobe ali druge CRM dejavnosti podjetja lahko v zahvalo za odnos pričakuje določene bonitete, poseben tretma in sodelovanje pri iskanju rešitev za svoje potrebe in želje. Med te prednosti ne sodijo le ekonomske, pač pa tudi na primer prihranek časa, olajšan nakupovalni proces ...

Poleg naštetih prednosti pa odnos vedno nosi tudi določeno »senco«, h kateri prispevajo dejanske ali le psihološke omejitve svobode izbire in odločanja, ki so del vsakega odnosa:

Omejitve svobode izbire in odločanja

Tu pride do izraza predvsem potrošnikov občutek zaznanega pritiska, s katerim podjetje »vzdržuje« vztrajanje v odnosu in je lahko potencialen vir frustracij, nezadovoljstva in celo odporov.

- - -

V procesu vzpostavljanja in razvoja odnosa se širi potrošnikova informiranost in vedenje o podjetju oziroma znamki, to pa vodi k:

·         zmanjšanju kompleksnosti procesa nakupovanja; znižana kompleksnost procesa nakupovanja potrošniku omogoča ne le preprostejše, ampak tudi učinkovitejše odločanje,

·         izkoriščanju predhodnih izkušenj, znanja in spominov, ki potrošniku olajšajo nove izbire,

·         znižanju zaznane stopnje tveganja, ki pomeni manjšo obremenitev za potrošnika in

·         želji po ohranjanju kognitivne konsistentnosti, ki jo lahko potrošnik vzdržuje z ohranjanjem zvestobe do znamke (izbira alternativ lahko pomeni soočenje z informacijami, ki so nekonsistentne ali celo nasprotne z njegovim sistemom prepričanj in vrednot).

- - -

Tako kot je dobro razumeti, kateri dejavniki prispevajo k »potrebi« potrošnikov po navezovanju odnosov do podjetij in znamk, je na drugi strani dobro razumeti tudi ovire, ki otežujejo razvoj teh odnosov. Še posebno:

Težnja po neodvisnosti

Tesen odnos s podjetjem lahko ogroža potrošnikovo težnjo po neodvisnosti, zaradi česar hote ali podzavestno »odnese« del svojih interakcij drugam. Za potrošnike, ki imajo močno potrebo po občutku avtonomije, je lahko odnos, v katerem mu podjetje poskuša olajšati odločitve, ogrožajoč.

Svoboda izbire

Drug, in s prejšnjim silno povezan motiv sodobne zahodne civilizacije lahko pri potrošnikih sproži nelagodje zaradi vtisa, da vpletenost v odnos zmanjšuje njihovo možnost svobodne izbire odločanja.

Iskanje sprememb

Za nekatere potrošnike je lahko motiv po novih izzivih in iskanju sprememb v pestrem svetu konkurenčnih ponudb močnejši od potrebe po občutku varnosti, ki ga nudi poznan in dolgotrajen odnos.

Potreba po zasebnosti

Nekatere strategije, s katerimi podjetja poskušajo vplivati na potrošnike (različni CRM pristopi, programi zvestobe), posegajo v zasebnost potrošnikov. Različne skupine potrošnikov so različno občutljive na potrebo po zasebnosti, ki lahko pri posameznih prevlada nad privlačnostjo prednosti, ki jih na primer prinaša sodelovanje v programu zvestobe.

- - -

Odnos med potrošnikom in podjetjem je torej zapleten odnos, v katerem sodeluje in medsebojno sovpliva veliko dejavnikov. Če si sposodimo enega od modelov (Hennig-Thurau, Gwinner, Gremler, 2000), je videti približno tako:

© Kristijan Musek Lešnik, 2006