Odnos potrošnika do podjetja

Tudi če podjetje brezhibno opravi vse naloge, je trud zaman, če ne doseže (morda se sliši patetično, a drži) uma in src potrošnikov. Podjetja zapravljajo ogromne zneske za strategije, ki ne pomenijo nič, če jih potrošniki ne »sprejmejo«. Kaj pomaga, če potrošniki razumejo sporočilo, mu celo priznajo konsistentnost in jasnost – a jim preprosto »ni mar«.

Kako in kje nastajajo tesni in globlji odnosi potrošnikov do podjetij? Katera je tista skrivna »formula«, zaradi katere si potrošniki eno blagovno znamko tetovirajo na telo, druga pa jih preprosto ne pritegne?

Prva skrivnost gotovo tiči v zmožnosti podjetja (ali blagovne znamke), da potrošnikom »proda« ne samo izdelke in storitve, ampak predvsem svojo »zgodbo«. Pri tem je vsebina te zgodbe velikokrat dosti bolj odločilna od načina, kako jo podjetje poudarja. Šele ko potrošniki posvojijo to zgodbo, nastopijo pogoji za pravo navezanost do podjetja ali blagovne znamke. Ta pa je temelj globljega odnosa med potrošnikom in podjetjem. Deluje kot lepilo, ki na eni strani potrošnika vleče k podjetju, na drugi pa sproža zbuja občutek negotovosti ali celo izgube nečesa pomembnega v primeru odhoda drugam.     Zato so odnosi, ki jih razvijejo potrošniki z nekaterimi podjetji in blagovnimi znamkami bolj tesni kot odnosi do drugih podjetij. Bolj kot so ti odnosi tesni, bolj izrazita je njihova čustvena komponenta.

Druga skrivnost je »empatija« podjetja, zmožnost vživljanja v potrošnike. Podjetje, ki si prizadeva pridobiti zveste potrošnike, mora odnose obravnavati z njihovega vidika, ne s svojega. Tretja skrivnost pa je prekinitev zmotnega prepričanja, da ima podjetje »odnos« z potrošniki, če se ti vračajo. Podjetje mora razumeti razliko med ponavljajočim se vedenjem in tistim, ki temelji na čustvenem odnosu in občutku povezanosti, pripadnosti. Ponavljajoče se nakupe zaradi bližine, cene in drugih »ne-čustvenih« povodov je treba ločiti od vračanja v prodajalno (k blagovni znamki) zaradi posebnega odnosa.

Razvoj globljega odnosa potrošnika do podjetja (ali blagovne znamke) se ne razlikuje dosti od razvoja odnosov med ljudmi. Nekatera podjetja in blagovne znamke, podobno kot nekateri ljudje, zavzamejo pomembno mesto v našem življenju in razumevanju sveta. V ozadju takšnega odnosa, o kakršnem pričajo izjave o »mojem frizerju«, »moji gostilni«, »mojem smučišču« in podobno, je občutek udobja, varnosti, zaupanja, zanesljivosti, celo nepogrešljivosti.

Ker odnose potrošnikov do podjetja poganjajo duševni procesi v glavah potrošnikov, igrajo pomembno vlogo pri njihovem oblikovanju subjektivne zaznave. Od njih je odvisno, ali bo potrošnik razvil odnos do podjetja; če  čuti, da je zaupanja vredno in zanesljivo, mu bo morda pustil mesto v svojem doživljanju sveta. Potrošnikove zaznave so ključ do razumevanja »vrednosti«, ki jo ponuja podjetje, tako funkcionalne (pripravnost, dostopnost, uporabnost, ugodnost idr.) kot čustvene (občutek pomembnosti, posebnosti, zaželenosti, idr.). Moč potrošnikovega odnosa je odvisna od te zaznane čustvene in funkcionalne vrednosti, ki jo prejema od podjetja, nanjo pa vplivajo še drugi dejavniki:

Okoljski dejavniki

Širši okvir v katerem se dogaja odnos. Bližina oziroma oddaljenost; delež potrošnikov, ki se vračajo na primer upada s fizično oddaljenostjo.

Individualni dejavniki

Privlačnost je tisti subjektivni kriterij, ki morda najbolj vpliva na vedenje potrošnikov. Pri odnosu potrošnika do podjetja se prepletata privlačnost, ki jo potrošnik čuti do ljudi v podjetju in splošna privlačnost do podjetja (njegove identitete). Pri tem so lahko notranji dejavniki bolj pomembni kot fizična privlačnost. Privlačnost temelji na podobnosti, bolj kot podjetje in njegovi ljudje izražajo vrednote, prepričanja, stališča, načela in interese, ki so blizu potrošniku, močnejšo privlačnost bo občutil.

Situacijski dejavniki

Domačnost okolja (na primer prodajalne) vpliva na pripravljenost za odnos, in na potrošnikovo pripravljenost odpustiti morebitne napake podjetja in njegovih ljudi. Odvisnost potrošnika (na primer od edinega dobavitelja daleč naokrog) prav tako utrjuje odnos – čeprav je povezana tudi z negativnimi občutki frustriranost, konfliktnosti..

Diadni dejavniki

Zaznana všečnost – če ima potrošnik vtis, da je »všeč« ljudem v podjetju, bodo tudi oni in  podjetje v njegovih očeh privlačnejši. Stopnja pripravljenost za samorazkrivanje vpliva na pripravljenost potrošnika, da podjetju posreduje informacije o sebi in mu s tem pomaga prilagoditi ponudbo svojim potrebam (bolj kot postaja odnos zaupen, več je pripravljen razkriti). Premiki v odnosu med potrošnikom in podjetjem so nujen del poglabljanja odnosa, ki lahko, če jih podjetje sproži, ko je potrošnik »pripravljen in zrel«, pomembno vplivajo na njegovo nadaljnje vedenje (enako kot vplivajo, če se zgodijo ob napačnih priložnostih ali prehitro). 

© Kristijan Musek Lešnik, 2006