Zakaj se potrošniki vračajo in zakaj odhajajo?

Raziskave kažejo, da je najpomembnejši vzrok, zaradi katerega potrošniki odhajajo drugam nezainteresiranost podjetij. Ne nižje cene, ne boljša kakovost, ne večja izbira; največ potrošnikov odide, ker imajo vtis, da vam ni mar zanje.

Zanimivi rezultati ene od raziskav v ZDA so opozorili na velik razkorak med težo, ki jih posameznim dejavnikom vračanja/odhajanja potrošnikov pripisujejo menedžerji v podjetjih in potrošniki: potrošniki iščejo vzroke v dejavnikih, ki jih obvladuje podjetje; menedžerji pa v potrošnikih.

Gotovo je najbolj prikladno »na oko« oceniti, da potrošniki odhajajo drugam zato, ker so se pač spremenile njihove potrebe, in pri tem podjetje ne more nič – ni pa tudi pametno. Takšni podatki opozarjajo (čeprav jih je treba upoštevati z nekoliko kritične distance), da bi bilo morda treba vzroke za relativno neučinkovitost mnogih strategij za spodbujanje vračanja potrošnikov iskati prav v nagnjenosti k pripisovanjem vedenja potrošnikov dejavnikom izven podjetja; če podjetje prebege potrošnikov drugam pripisuje napačnim vzrokom, ne more razviti učinkovitih strategij za njihovo preprečevanje.

Vračanje potrošnikov in razvijanje dolgotrajnih odnosov z njimi je za podjetja nedvomno izjemno pomembno. En od ključev do tega je vzajemno poznavanje; bolje kot se poznata, lažje podjetje zadovolji potrošnikova pričakovanja, zahteve in želje – te pa so bolj usklajene s tistim, kar lahko podjetje ponudi. Preko te zanke se gradi vedno bolj trden občutek, da podjetje potrošniku daje »nekaj več«. To pa vodi tako k boljšemu potrošnikovemu počutju, kot tudi k pozitivnim poslovnim rezultatom podjetja.

Kaj je tisto, zaradi česar se potrošnik vrača? In kaj povzroči prekinitev odnosa in potrošnikov odhod drugam? Kaj krepi odnos med potrošnikom in podjetjem in kaj ga slabi? O zadovoljstvu sem že pisal, v nadaljevanju pa bom povzel še nekatere druge od teh dejavnikov. Naslednji je kakovost odnosa, pa pričakovani stroški menjave, in še mnogi drugi:

Kakovost storitev

S kakovostjo odnosa med potrošnikom in podjetjem je močno povezan nek drug dejavnik – kakovost storitve. Vrhunska storitev, ki povsem zadovolji potrošnika, lahko sproži plaz želenih rezultatov; zaradi nje:

·         se potrošnik vrne,

·         je bolj pripravljen kupiti več,

·         je bolj pripravljen kupiti še druge stvari,

·         je manj občutljiv na stroške,

·         raje pripoveduje drugim o doživeti izkušnji, in še kaj.

Kakovost storitev močno prispeva k ohranjanju in vzdrževanju dolgotrajnih odnosov podjetja s potrošniki. Na eni strani pomembno vpliva na čustveno zvestobo, na drugi pa tudi na njen vedenjski vidik. Zato je zaznana kakovost storitev (subjektivna ocena potrošnika o kakovosti storitev) en od ključnih dejavnikov odločitve za vztrajanje v odnosu. To pa pomeni, da lahko vsako zvišanje kakovosti storitev pomembno vpliva na cel niz posledic.

Subjektivna ocena kakovosti storitev vpliva na vedenje potrošnikov prek vmesne stopnje – čustvenih odzivov.

Kakovost storitve je lahko odločilen razlog za vrnitev tudi pri potrošnikih, ki ne čutijo čustvene pripadnosti do podjetja. Vendar zveza med zaznano kakovostjo storitve in zvestim vedenjem ni preprosta. Predvsem je občutljiva na morebitne probleme, ki nastopijo v odnosu: če ni čustvene pripadnosti, se odnos težje ohrani, kadar nastopijo problemi. Za potrošnika, ki mu podjetje ne ponudi dovolj razlogov za razvoj čustvene zvestobe, zgolj visoka kakovost storitev včasih ni zadosten motiv za vztrajanje v odnosu.  

Prava zvestoba torej nastopi, kadar visoka kakovost storitev prispeva k razvijanju potrošnikove čustvene pripadnosti, navezanosti Vendar kakovost storitev še zdaleč ni edini pogoj za pogostejše vračanje potrošnikov. Na to, ali in kako pogosto se bo posamezen potrošnik vračal (k blagovni znamki, v prodajalno, k ponudniku storitve) vplivajo še številni drugi dejavniki.

Navezanost, predanost in pripadnost podjetju

Pomemben razlog za vračanje potrošnikov je čustvena navezanost na podjetje (ali blagovno znamko, prodajalno). Subjektivni občutek pripadnosti je morda celo najmočnejše »lepilo«, ki ga lahko podjetje doseže pri potrošnikih. Značilni primeri predanih potrošnikov so kupci avtomobilov, ki kot vzneseni »verniki« vztrajajo pri »svoji« blagovni znamki ali modelu (pripadnost, ki jo kažejo nekateri lastniki »spačkov«, »hroščev«, motociklov Harley Davidson).

Predanost oziroma pripadnost določa trdnost odnosa potrošnika do podjetja. Ker gre za čustveno obarvano dimenzijo, je zvestoba, ki temelji na občutku pripadnosti, izjemno trdna. Poleg tega ta zvestoba ni instrumentalna; pri njej dejavniki kot so cena, racionalna ocena prednosti in stroškov, ipd., ne igrajo vloge. Predani potrošniki so zvesti, ker želijo biti; vzrok vztrajanja v odnosu s podjetjem (ali blagovno znamko) je užitek, ki jim ga daje ta odnos. Zato se jih različne ponudbe konkurence (tudi argumenti, ki na racionalni ravni prekašajo tisto, kar jim ponuja podjetje) ne dotaknejo. Zanje ima pomembno vrednost ne le storitev ali izdelek, ampak predvsem odnos, ki temelji na globlji identiteti oziroma »zgodbi« – te vrednosti pa se ne da kar tako kopirati ali preseči.

Predanost oziroma pripadnost podjetju ne nastane naenkrat; razvija se skozi daljši proces. Pogoji za razvoj občutka pripadnosti so:

·         zaupanje

Potrošnik bo vložil čas, energijo (in denar) v odnos le takrat, ko bo na drugi strani zaznal zaupanja vrednega partnerja: podjetje, prodajalno, blagovno znamk, idr. Brez zaupanja se občutek predanosti in pripadnosti ne more razviti. Zanj je na eni strani pomeni potrošnikovo prepričanje, da se lahko zanese na podjetje, ki bo poskrbelo za njegove potrebe, zahteve in želje; na drugi strani pa tudi prepričanje, da podjetje ne bo z nepričakovanimi (ali neetičnimi) dejanji ravnalo v nasprotju z njimi. 

·         vezi v odnosu

Vezi v odnosu se krepijo z vsakim novim srečanjem, energijo, časom in sredstvi, ki ju v odnos vloži potrošnik (in podjetje). Te vezi so lahko po svoji naravi strukturne (»več« kot potrošnik in podjetje vložita vanj, težja je prekinitev odnosa in večja je predanost ohranjanju odnosa) ali socialne (vezi med potrošnikom in ljudmi, s katerimi pride v stik v podjetju). Trdnejše kot so ene ali druge vezi, močnejši je občutek predanosti in pripadnosti. 

Podoba podjetja (ugled blagovne znamke, prodajalne)

Podoba podjetja je pomemben razlog za vračanje potrošnikov. Gre za subjektivni splošni »vtis« potrošnika o podjetju, blagovni znamki, ki je nekakšen seštevek preteklih izkušenj, informacij, modnih smernic, oglaševanja, javno izražene identitete, vrednot ipd.

V skladu z logiko, da zadovoljen potrošnik oblikuje pozitivno podobo o podjetju (blagovni znamki, prodajalni), subjektivno podobo podjetja včasih enačijo z zadovoljstvom. Vendar takšno poenostavljanje ni upravičeno. Podoba podjetja je bolj trajna in splošna ocena kot zadovoljstvo, ki je rezultat predhodnih in predvsem zadnje izkušnje.

Subjektivna podoba podjetja močno vpliva tudi na nekatere druge dejavnike. Krepi stopnjo zadovoljstva (oziroma lahko pri zelo negativnih izkušnjah okrepi nezadovoljstvo – kako lahko tako dobro podjetje naredi nekaj tako slabega prav meni), prav tako vpliva na zaznano kakovost storitev, odnosa, ipd.

Potrošnike privlačijo podjetja, katerih podoba (identiteta) se ujema z njihovimi osebnimi interesi, stališči, pričakovanji in vrednotami. Če potrošnik začuti, da mu je podjetje (ali blagovna znamka) blizu, če v njem najde nekaj sebi bližnjega, se bo raje in večkrat vračal; če je ta podoba in »zgodba« tuja, se ji bo izogibal. Seveda pa je tudi podoba podjetja le en izmed niza dejavnikov, ki vplivajo na vračanje potrošnika, katerih delovanje je vedno prepleteno.  

Zaznana vrednost

Potrošnikova subjektivna ocena »vrednosti«, ki jo dobi s strani podjetja, prodajalne ali blagovne znamke, je naslednji pomemben dejavnik vračanja. Če ima vtis, da za svoj denar dobi zadostno »vrednost«, ali »več« kot bi dobil drugod, se bo raje in laže vračal. (»Vrednost« in »več« pišem v narekovajih, ker ne gre zgolj za vrednost nakupa, izraženo v denarju, ampak za celoten vtis vrednosti posamezne interakcije s podjetjem, pri katerem igrajo poleg materialnih pomembno vlogo tudi čustveni, socialni in motivacijski dejavniki.)

Raziskava, ki so jo opravili v okviru ene od prodajnih enot podjetja IBM je potrdila visoko povezavo med zaznano vrednostjo in stopnjo vračanja potrošnikov:

Nekatere raziskave opozarjajo, da je za nekatere potrošnike zaznana vrednost celo pomembnejši napovedovalec vrnitve (ali prebega) kot zadovoljstvo.

Zaznana pravičnost

Potrošnikova subjektivna ocena pravičnosti, ki jo v odnos vnaša podjetje, vpliva na željo po ohranitvi odnosa (in vračanju). Pri tem gre tako za potrošnikovo potrebo po enakem odnosu (brez kakršne koli diskriminacije), kot so ga deležni drugi, kot tudi za pričakovanje, da se bo v primeru kakršnih koli zapletov, podjetje odzvalo tako, da bo najprej zaščitilo potrošnikove interese.

Odziv podjetja na kritične dogodke

V vsakem odnosu lahko nastopijo različni kritični dogodki, nesporazumi, konflikti. Jasne strategije za reševanje konfliktov, s katerimi podjetje kaže potrošnikom svojo skrb za njihovo dobro počutje in blagostanje, so pomembno orodje za preprečevanje njihovega odhoda drugam.

Podjetje ne more preprečiti nesporazumov in drugih kritičnih dogodkov. Lahko pa vpliva na občutke potrošnikov po njih: ali bodo odšli nezadovoljni, ali pa z občutkom, da je podjetje dokazalo, da je vredno njihove pozornosti in zvestobe.

Inercija, vztrajnost

Rek, da je navada železna srajca, izkazuje svojo veljavnost tudi na področju vedenja potrošnikov. Veliko se jih vrača k podjetju predvsem zato – ker so ga vajeni. S tega vidika ima katero koli podjetje pri odnosih z nekajkratnimi potrošniki naravno prednost pred konkurenco. Vendar ta ni večna in je ne gre raztegovati v nedogled; ko enkrat poči, jo je namreč zelo težko pridobiti nazaj.

Večina ljudi ni navdušena nad nepričakovanimi spremembami in v življenju bolj hrepenijo po ravnovesju, ravnotežju. Ta nagnjenost se pomembno izraža tudi pri potrošniškem vedenju. Inercija, vztrajnost, oziroma navade vedno vplivajo na vrednotenje različnih možnosti: pri tem konkurenčne ponudbe z vidika privlačnosti avtomatično zaostajajo za trenutnimi izbirami (če gre za približno »enakovredne« ponudbe, če je potrošnik zadovoljen, če je zaznana kakovost storitev in zaznana vrednost ustrezna, itn.)

Nasprotno deluje želja po raznolikosti, ki potrošnike žene k novim izzivom. Vendar lahko podjetje tudi pri teh potrošnikih spodbuja njihovo vračanje, če jim ponuja nove stvari in izzive – seveda ob hkratnem ohranjanju osrednje identitete, ki ne ogroža občutka varnosti, stabilnosti in zanesljivosti pri ostalih.

Brezbiržnost, nezanimanje

En od možnih razlogov za vračanje potrošnika je tudi njegova popolna brezbrižnost. Tudi če nanj ne vpliva stopnja zadovoljstva, zaznana kakovost storitev, zaznana vrednost, ali podoba podjetja, se lahko vrača, ker je preprosto brezbrižen za konkurenčne ponudbe. Takšno vračanje je lahko posledica pragmatične ocene, da odnos s podjetjem zahteva manj energije in časa, kot bi ga moral vložiti v zamenjavo.

Čeprav je vedenje inertnih in brezbrižnih potrošnikov zelo podobno, se vendarle pomembno razlikuje. Potrošnik, ki je navajen na določeno podjetje, si ne želi menjave – brezbrižnemu potrošniku je povsem vseeno. Navajen potrošnik se lahko zaradi navade tudi po kratkem »izletu drugam« vrne, brezbrižnemu bo povsem vseeno. 

Lokacija in drugi fizični dejavniki

Še en dejavnik, ki ga ne gre zanemariti, je lokacija. Pri potrošnikovi odločitvi za vrnitev v prodajalno igra pomembno vlogo njena bližina, dostopnost, bližina glavnih poti oziroma cest, parkirna mesta ipd. Med fizičnimi dejavniki, ki lahko vplivajo na vračanje ali beg potrošnikov so lahko zvočni (prijetno glasbeno ozadje ali moteč hrup), svetlobni (prijetna ali neprimerna osvetljenost) in drugi (utesnjenost, prehodnost, ipd.).

© Kristijan Musek Lešnik, 2006