 |
 |
 |
 |
|
Ključ do učinkovitosti podjetja
|
|||
 |
|||
 |
|||
 |
|||
 |
|||
|
Vrednote, poslanstvo, vizija v podjetju
|
|||
 |
25 člankov
|
||
 |
23 člankov
|
||
 |
19 člankov
|
||
 |
31 člankov
|
||
|
Zadovoljstvo in zvestoba potrošnikov
|
|||
 |
21 člankov
|
||
 |
28 člankov
|
||
 |
21 člankov
|
||
 |
38 člankov
|
||
 |
20 člankov
|
||
|
Psihologija in vodenje
|
|||
 |
41 člankov
|
||
 |
9 člankov
|
||
 |
|||
|
Kristijan Musek Lešnik
|
|||
 |
|||
 |
|||
 |
|||
 |
Konkretne vrste programov zvestobe in pristopi
Podjetja, ki v okviru svojih prizadevanj za spodbujanje zvestobe in želenega vedenja potrošnikov razvijajo različne CRM strategije, lahko razvijejo zelo različne pristope:
|
Program zvestobe |
Glavne značilnosti pristopa |
|
Brez programa |
Podjetje nima programa zvestobe, CRM strategije se osredotočijo na promocijo cen, popuste, kupone, nalepke ... |
|
Samostojen |
Podjetje razvije lasten program zvestobe |
|
Deljen |
Podjetja z lastnimi programi zvestobe kombinirajo določene vidike (na primer možnost koriščenja ugodnosti) |
|
Konzorcijski |
Podjetja se priključujejo k programu, ki ga organizira in vodi nekdo drug |
Odločitev za program zvestobe je močno odvisna od tega, kaj želi podjetje z njim doseči. Različne možnosti prinašajo različne prednosti, pa tudi stroške:
|
|
Samostojen (lastni) program |
Deljen program |
|
Prednosti za potrošnike |
Popusti Promocijske ponudbe Boljše poznavanje ponudbe, izdelkov in storitev Osnova za izmenjavo informacij in izgradnjo odnosa (če to potrošnik želi) Potrošniki velikokrat bolj pozitivno vrednotijo nagrade, zahvale in poseben tretma, kot popuste. Nekaterim je izziv »igra« zbiranja točk in približevanje izbranim nagradam. Podjetje jim lahko zaradi svoje moči skozi program ponudi tretje ponudbe, pri katerih sami nikdar ne bi mogli doseči enako ugodnih pogojev. |
Olajšano zbiranje točk Širša možnost izbire nagrad |
|
Prednosti za podjetje |
Boljše poznavanje vrednosti, vedenja in potreb sedanjih in potencialnih potrošnikov Pridobitev kvantitativne merljive podlage za določanje in implementacijo učinkovite politike pridobivanja in ohranjanja potrošnikov Pridobitev uporabnih podatkov za podporo operativnim odločitvam in strategijam na področju razvoja novih izdelkov in storitev, Možnost prilagajanja potrebam določenih skupin potrošnikov, demografskih, geografskih, ekonomskih ... Boljše razumevanje potrošnikov za potrebe marketinga in drugih dejavnosti Boljše razumevanje, kako dejanja in ponudba podjetja vpliva na življenje in vedenje potrošnikov Osredinjenje in integriranje različnih razpršenih prizadevanj Zmožnost hitrejšega učenja in odzivanja Izboljšane strategije oblikovanja cen Osnova za učinkovitejši razrez investicij v različna področja Možnost poglabljanja in širjenja moči blagovne znamke Krepitev identitete podjetja Širjenje marketinških strategij od tradicionalnega modela k širšemu modelu upravljanja in integriranja marketinških komunikacij |
Širjenje ponudbe preko dogovorov s partnerji v programu Deljeno učenje Koordiniranje komunikacij in sistemov nagrajevanja Koordiniranje odločitev Učinkovita izbira partnerjev omogoča transfer zaznane moči blagovnih znamk in sinergijski učinek |
|
Stroški za podjetje |
Popusti Večja kompleksnost upravljanja s podatki, zahtevnejše zbiranje, shranjevanje, analiza, interpretacija in uporaba Program zahteva del pozornosti menedžmenta Visoka kompleksnost programa lahko povzroči zmedo |
Možnost dodatnega prihranka stroškov za promocijo programa. Nevarnost halo efekta in transferja revolta potrošnikov do enega podjetja na vsa ostala podjetja v programu. |
Odprt ali zaprt program zvestobe
Od prvotnih in sekundarnih ciljev, ki si jih zastavi podjetje pri razvoju programa zvestobe, je odvisen fokus samega programa – na koga ga podjetje osredotoči. V zvezi s tem se podjetja odločajo za eno od dveh možnosti: odprt program zvestobe ali zaprt program zvestobe. Skupna značilnost odprtih in zaprtih programov zvestobe je nagrajevanje potrošnikov za opravljene nakupe. Razlike pri tem so odvisne predvsem od:
· načina nagrajevanja,
· vrst nagrad,
· pomembnosti, ki jo podjetje pripisuje različnim vrstam nagrad,
· potrošnikov, ki jih podjetje nagrajuje (ali nagrajuje vse potrošnike, ali ekskluzivno nagrajuje zgolj »najvrednejše« in »najmočnejše« potrošnike).
Tabela: Prednosti odprtega in zaprtega programa zvestobe.
|
Odprt program zvestobe |
Zaprt program zvestobe |
|
Program lahko doseže več ljudi Baze podatkov so popolnejše, vzorci boljši in bolj reprezentativni Lažji dostop do potencialnih potrošnikov in tistih, ki so še pri konkurenci Dopolnjevanje baz podatkov lahko vodi v segmentacijo in individualizirano komunikacijo Večje število članov pomaga prej doseči kritično maso, zato program prej povrne začetne stroške |
Del stroškov programa pomaga pokrivati članarina Članstvo pomaga podjetju usmeriti pozornost na posamezne skupine Omejen dostop zvišuje »vrednost« programa Jasna struktura članstva omogoča bolj učinkovito komuniciranje Pogoji za članstvo omejujejo število članov – in stroške Baze podatkov vključujejo le člane z nadpovprečnim interesom Članarine zvišujejo pričakovanja, zato je program prisiljen nenehno uvajati izboljšave in zviševati »vrednost« |
Tabela: Primernost enega in drugega pristopa.
|
Odprt program je bolj primeren za podjetja, ki: |
Odprt program je bolj primeren za podjetja, ki: |
|
imajo malo podatkov o obstoječih in potencialnih potrošnikih sledijo splošnejšim pristopom imajo dolgoročnejše proračune delujejo na nesegmentiranih trgih delujejo na »B2C« trgih ponujajo nadstandardne izdelke in storitve |
želijo doseči in nagraditi najboljše potrošnike jim bolj ustreza osredotočen pristop imajo manjše proračune delujejo na jasno segmentiranih trgih delujejo na »B2B« trgih delujejo na trgih s homogeno maso potrošnikov |
»Tarča« stališč potrošnikov v programu zvestobe
Programi zvestobe spodbujajo različne vrste zvestobe pri različnih potrošnikih. Te so predvsem odvisne od vsebine programa, »tarče« na katero usmerja stališča potrošnikov in vrste vedenja, ki ga spodbuja:
|
|
Frekvenca ponavljanja nakupov |
||
|
visoka |
nizka |
||
|
»Tarča« stališč potrošnikov |
posamezni izdelki |
ZVESTOBA PODJETJU oz. ZNAMKI |
LATENTNA ZVESTOBA |
|
program zvestobe |
ZVESTOBA PROGRAMU |
ODSOTNOST ZVESTOBE |
|
|
 |
 |
||
 |
||
 |
||
 |
||
© Kristijan Musek Lešnik, 2006
 |