Konkretni koraki pri posodabljanju starega ali razvijanju novega programa zvestobe

Pri posodabljanju obstoječega programa zvestobe in razvijanju novega je smiselno slediti nekaterim korakom:

1.                 Analiza izkušenj v svoji (in drugih) panogah

Različne CRM strategije in programi zvestobe se nenehno razvijajo v različnih prodajnih panogah. Nobenega razloga ni za odkrivanje tople vode, kjer je ni treba – pri tem lahko pomagajo tudi izkušnje iz drugih panog in dejavnosti, ne le od neposredne konkurence.

(Analiziranje izkušenj seveda pomeni resno analizo, primerjavo, in učinkovito integriranje primerov v načrtovani program, ki pa naj ne bo »klon« analiziranih programov, temveč učinkovit, inovativen in ustvarjalen odgovor na okoliščine v katerih deluje podjetje, in na potrebe njegovih potrošnikov.)

2.                 Samoanaliza (samoevalvacija) trenutnega stanja

Tudi če je podjetje zadovoljno s trenutnimi kazalniki, dobičkom, ROI-jem, dodano vrednostjo ... lahko z učinkovitim integriranim CRM pristopom in programom zvestobe te rezultate še izboljša.

3.                 Analiza vrednosti potrošnikov

Podjetje rabi kvantitativne mere za razumevanje vpliva vedenja potrošnikov na profitabilnost.

4.                 Analiza izkušenj znotraj podjetja

Različni ljudje v podjetju (in različne skupine) lahko prispevajo pomembne izkušnje, ki pripomorejo k integriranemu razumevanju različnih dejavnikov, ki prispevajo k zvestobi potrošnikov. Različne skupine lahko vidijo različne možne poti za spodbujanje te zvestobe, vendar se velikokrat mnoge pomembne izkušnje (iz tistih skupin, ki so največ v stiku s potrošniki in jih najbolje poznajo) preprosto ne prebijejo do tam, kjer se načrtujejo CRM strategije in program zvestobe.

5.                 Integriranje idej o potencialnih pristopih za obogatitev potrošnikovih izkušenj

Potrošniki lahko prispevajo ogromno podatkov o tem, kaj determinira vsebino njihovih nakupovalnih izkušenj. Ti podatki ne pripomorejo le pri razvijanju programa zvestobe, temveč tudi pri vseh drugih dejavnostih, ki zadevajo potrošnike, od HRM dejavnosti do integriranih marketinških komunikacij.

6.                 Analiza izkušenj različnih potrošnikov

Za podjetje je pomembno razumeti izkušnje vseh skupin potrošnikov, ne le tistih, ki jih v danem trenutku razume kot najpomembnejše.

7.                 Analiza izkušenj potrošnikov s podjetjem

Pomembno je razumeti kje vse in na kakšne načine potrošniki prihajajo v stik z njim: kje so različne stične točke in kako izkušnje s temi stičnimi točkami prispevajo k celovitemu potrošnikovemu doživljanju ponudbe in njegovemu odnosu do podjetja.

8.                 Analiza želja potrošnikov

Pomembno je razumeti želje in pričakovanja potrošnikov. Ne le glede same nakupne izkušnje, temveč tudi glede tega, kakšne »nagrade« in ugodnosti so zanje najpomembnejše in kaj vse lahko prispeva k obogatitvi njihove izkušnje na način, ki bo prispeval k njihovi odločitvi za vrnitev in k navezovanju tesnejšega stika.

9.                 Analiza nezaželenih elementov trenutnih interakcij s potrošniki

Bolje kot podjetje pozna in razume tiste vidike in elemente svojih interakcij s potrošniki, ki bi jih bilo dobro odstraniti (bodisi so moteči, bodisi so nepotrebni, bodisi so odvečen strošek) iz odnosov.

10.             Prispevek »od zunaj«

Vedno se najdejo stvari, ki jih podjetje in njegovi ljudje ne opazijo, nekdo od zunaj (še posebno nekdo z izkušnjami in znanjem, ki ve kaj in kje iskati) pa jih lahko. Outsourcing pri razvijanju programa zvestobe lahko prispeva k učinkovitejšim rešitvam, do katerih bi se podjetje zaradi določenih slepih peg samo težje prikopalo.

11.             Inovativnost

Razvoj in integriranje učinkovitih CRM strategij in programa zvestobe v nekaj, kar presega običajne »klonirane« programe zbiranja pik, zahteva inovativnost in ustvarjalnost. Za to pa je včasih potrebna tudi tista mera poguma, s katero se podjetje preusmeri od plazenja po prehojenih (in neučinkovitih), se postavi na svoje noge in se odpravi po novejši poti – to ne pomeni, da mu na tej poti drugi ne bodo sledili, seveda bodo (toliko bolj, kolikor bolje se bodo izkazale te strategije), ampak tisti, ki hodi spredaj pač ima prednost (če na tej poti seveda ne zaspi, kakor se je v preteklosti že zgodilo marsikateremu - tudi kakšnemu velikemu - slovenskemu podjetju, ki je »zaspalo« na lovorikah in prvih pozitivnih izkušnjah svojega programa zvestobe, potem pa se narcistično oklepalo njegovih rešitev tudi takrat, ko so ga tisti, ki so najprej »klonirali« njegove rešitve, že zdavnaj prehiteli).

© Kristijan Musek Lešnik, 2006