Možni negativni učinki programa zvestobe za potrošnike

Omenil sem že, da nekateri programi zvestobe ne uresničijo pričakovanj. Nekateri ne zgrešijo le osnovnega cilja (spodbuditi zvestobo in pogostejše vračanje) ampak pri potrošnikih celo sprožajo različne negativne občutke. Občutki frustriranosti, ki jih sproži nespretno načrtovan program, se lahko nanašajo na različne »težave«, ki jih v programu zaznajo potrošniki:

·    izgubo zasebnosti,

·    izgubo nadzora nad osebnimi podatki, ne-vedenje o načinu shranjevanja podatkov in ravnanju podjetja z njimi,

·    občutek, da jih program sili (kljub nagradam in ugodnostim) k večji potrošnji,

·    »ceno« vstopa v program, ipd.

Čeprav mora biti cilj vsakega programa zvestobe win-win situacija za podjetje in za potrošnike, se pri izbiri posameznih strategij marsikatero podjetje tako osredotoči na svojo plat zgodbe, da zanemari potrošnike. Zato nekateri programi vključujejo stvari, ki lahko negativno vplivajo na potrošnike in slabijo občutek pripadnosti, ki naj bi ga program krepil. Najpogostejše napake, ki pri potrošnikih sprožajo močne negativne občutke, so:

·    neizpolnjene obljube nekaterih programov zvestobe (program oglašuje določene nagrade, ki jih potrošnik v resnici ne more doseči),

·    nezmožnost podjetja pri zagotavljanju nagrad (potrošniki, ki pridejo na vrsto pozneje, se morajo zadovoljiti z manj privlačnimi nagradami, oziroma drugimi od tistih, zaradi katerih so se vključili v program),

·    otežen dostop do nagrad zaradi (a) visoke meje za doseganje nagrad, ali (b) kratkotrajne možnosti koriščenja in hitre zapadlosti zbranih »točk«,

·    premajhne privlačnosti obljubljenih nagrad,

·    prenizke vrednosti obljubljenih nagrad,

·    prevelike oddaljenosti nagrad,

·    kršenja zasebnosti potrošnikov z neustreznim ravnanjem in zlorabo podatkov o njihovih nakupnih navadah.

Občutki frustriranosti, ki jih med potrošniki sproži neustrezen program zvestobe, imajo različne vedenjske posledice: od potlačevanja, do izražanja nezadovoljstva in izogibanja. Čeprav lahko nekatere kratkoročno okrepijo potrošnikova prizadevanja, je njihov dolgoročni vpliv načeloma negativen.

Jakost občutka frustracije, nezadovoljstva in odpora do programa zvestobe, ki ga doživlja potrošnik, je odvisna od več dejavnikov:

·         visoka vstopna meja,

Nekateri programi zvestobe imajo visoko vstopno mejo, ki jo večina potrošnikov doživlja kot nepravično in diskriminatorno (kadar skuša podjetje zelo nespretno način doseči »najbolj donosne« potrošnike).

·         nizka vrednost nagrad,

Nekatera podjetja vidijo v programu zvestobe priložnost za odpravljanje zalog manj privlačnega in zanimivega blaga; potrošniki po vloženem trudu pridejo do nagrad, ki imajo zanje majhno ali nikakršno vrednost (če je psihološka vrednost nagrad nizka ali nična, je njihova materialna vrednost popolnoma nepomembna).

·         dodatni „stroški“,

Nekatera podjetja potrošnike nagrajujejo z nagradami, ki zanje predstavljajo dodaten strošek (za določeno število zbranih točk dobijo nagrado po »ugodni« ceni; ali morajo opraviti neko drugo dodatno delo).

·         odtegnitev nagrade,

Frustracija je lahko posledica dejstva, da podjetje ne more zagotoviti pričakovane nagrade; občutek frustriranosti je v tem primeru odvisen od:

-          »vrednosti« odtegnjene nagrade; večja kot je privlačnost pričakovane nagrade, močnejše frustracije izzove njena odtegnitev (prim.: podjetje ne zagotovi pravega števila nagrad in potrošniki ostanejo brez želenih, ali potrošnik ne more do pričakovane nagrade zaradi neizpolnjenega pogoja iz drobnega tiska).

-          bližine odtegnjene nagrade; bližje kot je potrošnik nagradi, močnejše frustracije izzove njena odtegnitev (prim.: potrošnik je v obračunskem obdobju zbral za „mišjo dlako“ premajhno število točk, da bi se potegoval za obljubljeno in privlačno nagrado).

-          zaznane načrtovanosti odtegnitve nagrade; če potrošniki zaznajo, da je podjetje načrtno pripravilo shemo, ki otežuje doseganje vrednejših nagrad, so negativni občutki do programa in podjetja toliko močnejši (prim.:  podjetje oglašuje program z dragocenimi nagradami, velika večina potrošnikov pa pridobi le manjvredne nagrade).

Poleg nezadovoljstva in frustracij ima lahko splošna razširjenost programov zvestobe tudi druge neželene (in nepričakovane) posledice. Vse bolj zahtevni, profesionalni, cinični, in vse manj naivni potrošniki, se lahko odlično naučijo manipulirati s programom na način, ki ustreza njihovim osebnim ciljem, manj pa podjetju. Razširjenost različnih shem zvestobe lahko spodbudi razvoj generacije »k-ugodnostim-usmerjenih« potrošnikov, ki se naučijo preskakovati od enega ponudnika do drugega z namenom optimalnega izkoriščanja različnih ugodnosti in nagrad v njihovih programih. Če (in ko) ugotovijo, da se različni programi razlikujejo zgolj po višini »podkupnine« (ne pa tudi po vsebini), bodo le še bolj promiskuitetni v nenehnem iskanju najvrednejše trenutne podkupnine kot osrednjega dejavnika zadovoljstva v nakupni situaciji. 

© Kristijan Musek Lešnik, 2006