Nagrajevanje potrošnikov v okviru programa zvestobe

Ko se podjetje odloči za razvoj in implementacijo programa zvestobe, mora izbrati osnovni pristop za spodbujanje zvestega vedenja potrošnikov. Pri tem se osnovne strategije programov zvestobe ločijo glede na dve osnovni dimenziji:

1.     vrsto (tip) nagrade:

·     neposredne nagrade (primarne ojačitve), ki neposredno podpirajo zaznano vrednost izdelka oziroma opravljenega nakupa,

·     posredne nagrade (sekundarne ojačitve) zajemajo spodbude, ki se ne nanašajo neposredno na izdelek oziroma opravljeni nakup (nalepke, žetoni, kuponi, ipd.).

2.     tempiranje nagrade:

·     takojšnje nagrade, ki jih potrošnik prejme ob vsakem nakupu,

·     odložene nagrade. ki jih potrošnik prejme ob vsakem n-tem nakupu oziroma takrat, ko seštevek vrednosti opravljenih nakupov preseže določen znesek.

Tabela: Najpogostejši modeli spodbujanja zvestobe glede na vrsto in tempiranje nagrade.

Potrošniki se bolj odzivajo na takojšnje kot na odložene nagrade. Prav tako neposredne nagrade bolj učinkovito vplivajo na potrošnikovo zaznano vrednost kot posredne nagrade. Nekateri učinkoviti programi zvestobe kombinirajo niz ojačitev, od neposrednih-primarnih-takojšnjih nagrad do posrednih-sekundarnih-odloženih nagrad. Učinkovitost posamezne strategije je odvisna od različnih okoliščin: od kulturnega okolja, navad potrošnikov, širine izbire, področja oziroma panoge, idr.. Zato je treba pri načrtovanju programa in strategij čim bolj upoštevati tudi te okoliščine.

Med takojšnjimi nagradami prevladujejo različne vrste popustov in podobnih ugodnosti »na blagajni« oziroma »ob nakupu«. Med odloženimi nagradami pa prevladujejo strategije zbiranja točk za opravljene nakupe, ki po določenem času (ali zbranem številu točk) potrošniku omogočijo določeno ugodnost oziroma nagrado. Strategije zbiranja točk so za podjetja privlačne zaradi  izogibanja cenovnim vojnam s konkurenco in relativno preprostega vzpostavljanja izhodnih ovir, ki potrošnikom preprečujejo prebeg drugam.

Čeprav imajo potrošniki raje takojšnje nagrade, imajo lahko odložene nagrade za podjetje pomembno prednost: podaljšujejo trajanje odnosa. Vendar pri tem ni dobro pretiravati: vsako podaljševanje intervala med dejanjem in odloženo nagrado zmanjšuje psihološko privlačnost in učinkovitost nagrade.

Pri izbiri strategij za program zvestobe mora podjetje razumeti pričakovanja in želje svojih potrošnikov. Če ti bolj želijo neposredne nagrade (na primer popust na blagajni), podjetje pa odložene (zaradi ojačevanja ovir za »prebeg«), hitro nastopi konflikt interesov. To ne pomeni, da je edina privlačna rešitev oglaševanje ugodnih cen. Tudi če večino potrošnikov bolj pritegne neposredna takojšnja ugodnost, lahko podjetje s kombiniranjem teh z drugimi odloženimi nagradami ustvari učinkovit sistem ohranjanja in pridobivanja zvestih potrošnikov; in z upoštevanjem subjektivne psihološke vrednosti enih in drugih nagrad najde pravo ravnotežje za večino pomembnih potrošnikov.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006