Pomen konsistentnega razumevanja zvestobe za program zvestobe

Pristop vsakega posameznega programa zvestobe je odvisen od osnovnega pojmovanja zvestobe v podjetju. Tri prevladujoča (in vsebinsko različne) pojmovanja vodijo v različne koncepte sistematičnega spodbujanja in razvijanja zvestobe:

1.           razumevanje zvestobe kot pozitivne naravnanosti, ki lahko vodi v globlji odnos potrošnika do podjetja oziroma znamke

To pojmovanje išče možnosti za pospeševanje prodaje prek spodbujanja pozitivnih občutkov in prepričanj o podjetju oziroma blagovni znamki, ki naj krepijo čustveno navezanost potrošnikov. Osrednja strategija teh programov je »potiskanje« potrošnikov proti višjim stopnjam zvestobe preko oglasnega prepričevanja in načrtne izgradnje podobe (identitete) podjetja oziroma znamke; usmerjeni so v krepitev navezanosti in tkanje nevidnih niti, ki potrošniku preprečujejo prebeg h konkurenci.

2.           razumevanje zvestobe kot izraženega vedenja (npr. vzorca zadnjih nakupov)

To pojmovanje ima vgrajeno predpostavko o deljeni zvestobi nizu podjetij oziroma znamk. Predpostavlja, da potrošniki v oglaševanju bolj vidijo prizadevanja za »vidnost« podjetja kot prepričljive informacije, ki spreminjajo stališča in navezanost; sodelovanje v programih zvestobe pa je bolj povezano s pragmatičnimi motivi, kot z vsebino teh programov.

Osrednja strategija pristopov, ki temeljijo na takšnem razumevanju zvestobe, je ohranjanje tržnega deleža prek izenačevanja (izničevanja) konkurenčnih iniciativ, in njegovo večanje s širjenjem mreže. Ti programi so naravnani obrambno, kot odgovor na iniciative konkurence, ali gesta za pridobivanje publicitete, brez pričakovanja večjih premikov v stališčih, naravnanosti in vedenju potrošnikov.

3.           razumevanje zvestobe kot rezultata vmesnih spremenljivk (npr. osebnostne značilnosti potrošnika, nakupna situacija) med naravnanostjo in vedenjem

Tretje pojmovanje poudarja bolj suhoparne dejavnike potrošnikovih odločitev: zagotavljanje zadostnih zalog, ponujanje ugodnih priložnosti in akcij, prilagajanje odpiralnega časa, ponujanje ustrezno široke palete izbire, zagotavljanje podpore, dostopnost, idr. Potencial programov zvestobe je s te perspektive omejen, zato se strategije bolj osredotočijo na neposredno odzivanje na ključne kontingenčne dejavnike.

Tudi če proračun podjetja omogoča kombiniranje strategij, od spodbujanja pozitivnih stališč in prepričanj, do širjenja prodajne baze in taktičnih akcijskih ponudb, je lahko sledenje eni ali dvema koherentnima strategijama bolj učinkovito kot razpršitev prizadevanj v vse smeri. Posamezne strategije pospeševanja prodaje lahko inhibirajo ena drugo: sproženje programa zvestobe lahko deluje v nasprotju s promocijo ugodnih cen (stroški programa lahko preprečujejo večja znižanja cen in obratno: znižanja cen zbijajo »vrednost« nagradam, ki jih ponuja program zvestobe).

Kakšen bo program zvestobe (če sploh bo), je torej odvisno od razumevanja pojma zvestobe v podjetju. Od temeljnega razumevanja zvestobe so odvisna tudi pričakovanja, ki jih podjetje navezuje na program. Ta v veliki meri vplivajo na pristop, ki ga podjetje ubere s svojim programom:

·    če podjetje pri razvoju programa izhaja z vidika posameznih potrošnikov, v njem vidi predvsem orodje za pospeševanje potrošniške zvestobe, zniževanje potrošniške občutljivosti za cene, ojačevanje potrošniške odpornosti na konkurenčne ponudbe in programe, premagovanje potrošniške želje po preizkušanju drugih alternativ, spodbujanje potrošniških priporočil drugim ljudem, privabljanje širše baze potrošnikov, povečevanje vrednosti posameznih nakupov idr. Ti pristopi so usmerjeni k ustvarjanju večje skupine zvestih potrošnikov. (Pri tem je pomembna tudi »prava mera«: strogo spodbujanje potrošnikov k nakupovalni »monogamiji« ima lahko tudi negativne posledice, zaradi vsaj dveh razlogov: ker je za večino potrošnikov to nezaželen, za večino podjetij pa neuresničljiv cilj.)

·    če podjetje pri razvoju programa izhaja z vidika trga, se pri razvoju programa zvestobe običajno usmeri v eno od treh možnih strategij:

a)     širjenje podjetja oziroma blagovne znamke, da doseže širšo bazo potencialnih potrošnikov,

b)     ustvarjanje pogojev zaprte niše z relativno majhnim številom ekskluzivnih potrošnikov in hkratnim zviševanjem njihove frekvence in vrednosti nakupov,

c)     ustvarjanje podobe podjetja oziroma znamke z izjemno zvesto bazo potrošnikov, ki izražajo visoko privrženost.

Razumevanje pojma zvestobe determinira ne le vrsto programa in osnovni pristop, ampak tudi njegovo vsebino. Zato mora podjetje pred razvojem in implementacijo programa razjasniti vse konceptualne nejasnosti in morebitne različne poglede. Kakršna koli konceptualna razhajanja ali nejasnosti lahko pomembno znižajo »domet« programa in njegove rezultate. Le program, ki temelji na koherentnem in konsistentnem razumevanju njegovega osrednjega pojma, lahko učinkovito pripomore k doseganju želenih rezultatov.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006