Programi zvestobe – veliko izrazov za isto stvar

Programi zvestobe so eno od najbolj razširjenih (in razvpitih) orodij strateškega upravljanja odnosov s potrošniki (CRM). Verjetno v Sloveniji ni potrošnika, ki ne bi bil vključen v vsaj enega od takšnih programov in bi ne imel vsaj ene »kartice zvestobe«, »kartice ugodnosti«, ali drugače imenovane kartice.

Strategije, ki jih ubirajo podjetja pri oblikovanju svojih pristopov do potrošnikov, so bodisi ofenzivne bodisi defenzivne. Prve so namenjene pridobivanju novih potrošnikov, druge pa ohranjanju obstoječih.

Programi zvestobe poskušajo kombinirati oba cilja, za razliko od tradicionalnih marketinških pristopov, bolj usmerjenih v ofenzivne strategije.

Vprašanje zvestobe potrošnikov se je v zadnjih letih (ponovno) prebilo v ospredje razmišljanja v podjetjih. Najdemo ga v ozadju množice trženjskih pristopov, usmerjenih k pospeševanju prodaje in spodbujanju vračanja potrošnikov. Ne glede na to, ali podjetja te pristope imenujejo upravljanje odnosov s potrošniki, marketing odnosov, marketing baz podatkov, na potrošnike osredotočen marketing, ali kako drugače, gre v njihovem bistvu za strategije umerjene k razvijanju in poglabljanju odnosov s potrošniki, spodbujanju njihovega vračanja, in višanju njihove zvestobe. Osnovni cilj vseh teh pristopov je pripraviti potrošnike, da bi kupovali, da bi kupovali večkrat, in da bi se vedno znova vračali k podjetju.

V Evropi je v letu 2000 zgolj 16 največjih trgovskih verig v programe spodbujanja zvestobe skupaj vložilo okoli milijardo dolarjev.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006