Razvijanje novega programa zvestobe: pomembna načela

Pri razvijanju novih programov zvestobe je ključno, kako učinkovito podjetja vanje vgradijo:

·     zmožnost poosebljanja nakupovalne izkušnje s pomočjo napredne prediktivne analize,

·     zmožnost integriranja različnih vpogledov v vedenje potrošnikov v svoje osrednje strategije marketinga, prodajnih politik, širjenja znamke, oblikovanja cen, upravljanja, urejanja prodajaln, lociranja prodajaln, itd.,

·     zmožnost merjenja in spremljanja ne le transakcij, temveč celovite in stopnjujoče vseživljenjske profitabilnosti potrošnikov,

·     zmožnost pridobivanja »zagovornikov« med potrošniki, ki bodo prispevali k pridobivanju in zvestobi novih potrošnikov. 

Pomembna načela za razumevanje zvestobe

Pri nadaljnjih iniciativah za spodbujanje zvestobe potrošnikov, pa najsi bodo to programi zvestobe ali druge CRM aktivnosti, je za pomembno upoštevati nekatera ključna spoznanja, ki jih danes marsikje zanemarjajo (morda celo glasno govorijo o njih, in jih pišejo v vse svoje dokumente, a to še ne pomeni, da so tudi v resnici vgrajena v njihove miselne modele).

1.           Ljudje raje poslujejo z ljudmi

Srce vsakega poslovanja ali prodaje izdelkov in storitev so ljudje, ki opravljajo to prodajo. Plastična kartica je lahko uporaben element v okviru te interakcije, ne more pa biti središče odnosa.

2.           Razlikovanje

Če se podjetje ne razlikuje od konkurence, potrošniki nimajo nobenega posebnega razloga za poslovanje z njim (ali za izbor blagovne znamke, ki je enaka ostalim). Vendar tudi razlikovanje učinkuje le takrat, ko se ponudba podjetja/znamke loči od drugih po določenem atributu, ki ima za potrošnike določeno vrednost.

3.           Zaznana vrednost

Vsak izdelek ali storitev ima za potrošnika takšno vrednost kot jo zazna (in ni odvisna le od vrednosti izražene v ceni) on sam s svojimi stališči, željami, pričakovanji, vrednotami. Podjetje, ki zna prisluhniti potrošnikom in razumeti njihova pojmovanja vrednosti, lahko ta vedenja vgradi v odnose z njimi.

4.           Vzdrževanje uspešnih odnosov s potrošniki

Odnose, ki so uspešni in dolgotrajni, je treba vzdrževati še naprej. Z ohranjanjem močnega in prožnega odnosa se prepreči odtujevanje. 

5.           Učinkovito komuniciranje

Sporočila, ki jih potrošniki prejemajo (ter interpretirajo in ustvarjajo v svoji glavi) so ključna za oblikovanje odnosa do podjetja oziroma znamke. Zato je ključno, da podjetje integrira svoje (marketinške in druge) komunikacije v koherentno, enovito in celovito »zgodbo«.

Prav tako kot je pomembno, kakšna sporočila pošilja podjetje potrošnikom, je pomembno tudi, kako učinkovito samo sprejema in razume njihova sporočila.

6.           Dobro poznavanje in razumevanje zvestih in ubežnih potrošnikov

Večja raziskava, ki jo je izvedlo podjetje McKinsey&Company je opozorila, da se profil zvestih in ubežnih potrošnikov razlikuje glede na panogo. V tej raziskavi, ki je opredelila tri skupine zvestih (čustveno zvesti, načrtno zvesti in inertno zvesti) in tri skupine ubežnih potrošnikov (nezadovoljni ubežniki, načrtni ubežniki in ubežniki zaradi življenjskega cikla), se je pokazalo, da je za podjetje zelo pomembno razumeti, s kakšnimi skupinami potrošnikov ima opravka in kakšni so vzroki njihove zvestobe ali odločitve za odhod drugam.

Tabela: profil zvestih in ubežnih potrošnikov (McKinsey&Company).

Omenjena raziskava je pokazala, da se lahko delež posameznih skupin znotraj baze potrošnikov močno razlikuje glede na prodajno kategorijo, izdelek, oziroma storitev:

Tako kot je za podjetje pomembno razumevanje vedenja zvestih potrošnikov, lahko razumevanje vedenja ubežnikov pomaga razvijati tiste strategije, ki pripomorejo k odpravljanju vzrokov za njihov odhod oziroma k njihovemu vračanju – še posebno v primerih, ko gre za tiste ubežnike, ki so za podjetje pomembni in veliko vredni.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006