Razvijanje novega programa zvestobe: kritičen odnos do nekaterih »mitov« o zvestobi – 2. del

Predpostavka: Cena je ključen dejavnik za ohranjanje potrošnikov

Ta predpostavka, povezana s prejšnjo, ne žene le v preplavljanje trga s skoraj identičnimi, kloniranimi in neizrazitimi programi, ki potrošniku ne ponudijo nič novega, pač pa tudi vodi v borbe na osnovi najnižjega skupnega imenovalca: cene. Seveda je cena pomemben motivacijski dejavnik – a če bi bila edini ključ do prodajnega uspeha, bi se že zdavnaj uresničile črnoglede napovedi z začetka devetdesetih let, ki so napovedovale, da bodo internetne prodajalne »pometle« s tradicionalnimi prodajalnami iz opeke, betona in stekla; pa se to ni zgodilo.

V zvezi s cenami in ohranjanjem potrošnikov v hipertekmovalnem in s konkurenco nasičenem okolju si podjetje lahko zastavi nekaj ključnih vprašanj:

kateri potrošniki bi ostali zvesti, tudi če bi jim konkurenca ponudila nižje cene,

kateri dejavniki, poleg cene, so ključni za vedenje naših potrošnikov,

ali upravljanje s cenami zadošča za zadostno ohranjanje potrošnikov?

Cena je en izmed pomembnih dejavnikov, a ne edini, in velikokrat ne najpomembnejši. Podjetje, ki se osredotoči zgolj na cenovni vidik interakcij s potrošniki lahko preko tega sledi le enemu cilju: zvišanju frekvence in vrednosti nakupov. Vendar pa takšen pristop zanemari druge pomembne vidike: kaj kupujejo potrošniki, in zakaj.

Predpostavka: Za spodbujanje zvestobe potrošnikov zadoščajo obstoječe baze podatkov, ki jih zbirajo podjetja

V nasprotju s pričakovanji so podatki, ki jih imajo podjetja o svojih potrošnikih, velikokrat v obupnem stanju. Podatki, ki bi se morali zbirati na osrednjem mestu, se izgubljajo po predalih, na policah, na stenah, v fasciklih in v glavah. Ne samo, da baze podatkov, ki jih vodijo podjetja, ne zadoščajo za razvijanje novega programa zvestobe, velikokrat celo podatkov, ki jih podjetja sicer zbirajo v okviru programa zvestobe s pomočjo sodobne tehnološke podpore, ne uporabijo za učinkovitejše upravljanje odnosov s potrošniki ali vsaj za boljše razumevanje njihovega vedenja, navad in prihodnjih načrtov.

Predpostavka: Zvesti potrošniki skrbijo za širjenje posla s svojimi priporočili znancem, prijateljem

V nasprotju s pričakovanji in željami podjetij tudi to ni tako preprosto. Gotovo na nekaterih področjih (npr. prodaja avtomobilov, nakup nepremičnin) potrošniki širijo »dober glas« po svoji socialni mreži. Vendar takšno vedenje ni neomejeno. Večina podjetij deluje v panogah z nizko zaznano stopnjo tveganja, nizko stopnjo možnosti osebne potrditve in šibko osebno vpletenostjo potrošnikov v njihove izdelke oziroma storitve. Pri teh širjenje od ust do ust ni pomemben dejavnik – potrošniki o svojih tovrstnih izkušnjah spregovorijo drugim le pri izjemnih izdelkih ali storitvah.

Poleg tega na priporočila vpliva stopnja čustvene vpletenosti. Potrošniki največkrat spregovorijo o izdelkih in storitvah v dveh izjemnih okoliščinah: ko so skrajno nezadovoljni, in ko so skrajno nezadovoljni. Pri tem je verjetnost širjenja izkušenj večja pri negativnih občutkih kot pri pozitivnih.

A vse le ni tako črno: priporočila so gotovo pomemben vir informacij, ki prispeva k širjenju baze potrošnikov in k razvijanju odnosov z njimi. Zato ob zgoraj zapisanih omejitvah velja poudariti, da imajo podjetja na razpolago mnoge načine, s katerimi lahko vplivajo na to, ali in kakšne glasove o njih bodo širili potrošniki. Priporočila se ne bodo dogajala sama od sebe, zato ker si podjetje tako želi, ampak takrat, ko si jih bo v očeh potrošnikov zaslužilo.

Predpostavka: Program zvestobe reši problem odhajanja potrošnikov

Ta predpostavka bi lahko povsem držala le, če bi bili izdelki in storitve podjetja za potrošnike povsem nepomembni. Ker niso, jo je treba razumeti z omejitvijo: program zvestobe pripomore k reševanju problema odhajanja potrošnikov takrat, kadar podjetje zagotavlja izdelke in storitve, ki omogočajo ustrezno stopnjo zadovoljstva potrošnikov, oziroma vsaj ne spodbujajo njihovega nezadovoljstva. Program zvestobe pač ne more biti rešitev za nekakovostno ponudbo in storitve.

Vendar tudi pri ponudbi in storitvah, ki so relativno zadovoljive in primerljive s konkurenco vse preveč podjetij razvija programe zvestobe, ki so le bolj ali manj posrečeni »kloni« programov konkurence, potrošnikom pa ne ponudijo pomembne nove dodane vrednosti. Program zvestobe, ki ne zmore ponuditi tega, je za podjetje prej finančno breme kot pa strateška prednost na trgu.

Predpostavka: Višje stopnje zvestobe vodijo k višjemu tržnemu deležu

Zviševanje stopnje zvestobe obstoječih potrošnikov in privabljanje novih, ki vstopajo v odnos z določeno stopnjo zvestobe, gotovo lahko pozitivno vpliva na tržni delež. Vendar enačba med zvestobo in tržnim deležem ni linearna, in ne preprosta, ker na odnos med obema vpliva še niz drugih dejavnikov.

V resnici podjetja in znamke z najbolj zvesto bazo potrošnikov velikokrat niso vodilne po svojem tržnem deležu. Visoka stopnja zvestobe se namreč velikokrat povezuje s posameznimi »nišnimi« znamkami, ki izrazito uspešno nagovarjajo vrednote, stališča in pričakovanja določenih skupin potrošnikov, ne pa tudi širše baze. (Učbeniški primer zvestobe znamki so lastniki motornih koles Harley Davidson – lastniki nobene druge znamke niso na samo znamko tako čustveno navezani in zvesti, vendar znamka po tržnem deležu ni med največjimi. Podobno velja za potrošnike, ki za kozmetiko in osebno nego hodijo le v prodajalne Body Shop – spet gre za visoko stopnjo istovetenja s filozofijo podjetja, ki pa po tržnem deležu ni v ospredju.)

S širjenjem tržnega deleža znamke lahko povprečna zvestoba potrošnikov celo upade – to ne pomeni nujno, da upade stopnja zvestobe prvotnih potrošnikov (čeprav se zaradi banalizacije ponudbe v želji po streženju željam širše baze potrošnikov velikokrat zgodi tudi to), pač pa nove skupine, ki se pripajajo bazi potrošnikov, včasih ne razvijejo (vsaj ne takoj) enako visoke stopnje zvestobe.

Predpostavka: Glavni cilj je zvišanje prihodkov

Gotovo je zvišanje prihodkov pomemben strateški cilj večine programov zvestobe. Vendar pa nekateri programi zvestobe kot osrednjo in celo edino mero svoje uspešnosti poudarjajo le frekvenco in vrednost nakupov. Obe meri sta gotovo pomembni, vendar je za preživetje in uspeh podjetja bolj pomembna marža in dodana vrednost. Če program zvestobe prispeva k zvišanju frekvence in vrednosti povprečnega nakupa, vendar zaradi ugodnosti za potrošnika dodana vrednost ostaja enaka (ali se zaradi stroškov samega programa celo zniža), podjetje gotovo ni na pravi poti.

Predpostavka: Zadovoljni zaposleni ustvarjajo zveste potrošnike

Preprosta logika pravi, da zadovoljni prodajalci ustvarjajo zadovoljne kupce. V splošnem ta povezava seveda drži. Vendar na zadovoljstvo in zvestobo potrošnikov vpliva še cel niz drugih dejavnikov, na katere zaposleni (zadovoljni ali nezadovoljni) ne morejo vplivati, pa tudi zadovoljstvo in zvestoba zaposlenih sta velikokrat v večji meri povezana z dejavniki, ki s potrošniki nimajo zveze kot s tistimi, ki vplivajo tudi nanje.

Zagotovo je pomembno, da podjetje, ki strateško razmišlja o zadovoljstvu in zvestobi potrošnikov, enako skrb namenja tudi svojim ljudem. Pri tem pa je tudi pomembno, da razume, da ne gre za preprosto linearno zvezo, pač pa za kompleksen odnos, v katerem vse povezave v vseh okoliščinah niso enoznačne.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006