Težišče programa zvestobe: moderiranje odnosov s potrošniki ali upravljanje heterogenosti potrošnikov

Obstoječi programi zvestobe skoraj brez izjem »igrajo« na eno od dveh najpogostejših »kart« (oziroma kombinirajo obe):

·     tradicionalni pristop (transakcijski marketinški pristop) poudarjanja različnosti in pridobivanja potrošnikov z relativno ofenzivnimi metodami (za širjenje, povečevanje frekvence nakupov) – »pridite k nam, ker smo takšni in takšni, ker pri nas dobite to in to, ker smo najboljši, najcenejši ipd.«

·     defenzivni pristop, ki skuša »vkleniti« potrošnike z vzpostavljanjem izstopnih ovir, izolacijo pred pritiski konkurence, celo s preprečevanjem proste izbire potrošnikov – »ostanite pri nas, ker je vsaka alternativa za vas veliko dražja, z »izdajo« pa izgubite svoje privilegije, ipd.«

Programi zvestobe navadno vključujejo bolj ali manj neposredne pristope iz druge skupine, ki jih včasih kombinirajo s prvimi. Rezultat tega ravnotežja je model, ki sledi enemu ali drugemu osrednjemu cilju (ali obema hkrati):

·     moderiranje odnosov s potrošniki, katerega osrednji cilj je povišanje ali ohranjanje tržnega deleža,

·     upravljanje heterogenosti potrošnikov, katerega osnovni cilj je boljše razumevanje različnosti potrošnikov in odzivanje na njihove individualne potrebe in želje.

Kot se razlikujeta osrednja cilja enega ali drugega modela, se razlikujejo njune posledice:

Oba modela se ne izključujeta – nasprotno, lahko se zelo dobro dopolnjujeta.

Moderiranje odnosov s potrošniki

Povečanje vseživljenjske vrednosti (zvišanje prihodka od posameznega »zvestega« potrošnika skozi njegovo aktivno potrošniško obdobje)  lahko podjetje doseže na dva načina:

1.      z večjo frekvenco ali vrednostjo nakupov v istem obdobju, ali

2.      s podaljšanjem trajanja aktivnega odnosa s potrošnikom.

Pri uresničevanju tega cilja ima podjetje na izbiro tri različne poti:

·         povišanje »vrednosti« odnosa

Podjetje skuša razvijati globlji odnos s potrošniki na podlagi boljšega vzajemnega poznavanja in razumevanja. Pomembno orodje tega pristopa so redne povratne informacije, ki poglabljajo »znanje« o potrošnikih in njihovih željah, potrebah, zadovoljstvu s podjetjem in odnosom, idr. S poglabljanjem znanja se podjetje bolje prilagaja potrošnikom, s tem pa povečuje njihovo zaznano psihološko »vrednost« odnosa s podjetjem.

Ko podjetje skuša o potrošnikih izvedeti več in zbrati bolj natančne in podrobne podatke, lahko to znanje uporabi tudi za višanje ovir za izstop iz odnosa.

·         povečanje »toka« transakcij

Podjetje spodbuja potrošnike k povečanju frekvence nakupov in vrednosti povprečnega nakupa. Vzporedno z zviševanjem stopnje potrošnikovega zadovoljstva ob vsaki nakupni izkušnji vzpostavlja pogoje za nastajanje pozitivnih stališč, ki utrjujejo te vzorce in spodbujajo potrošnike k pogostejšemu vračanju in nižanju občutljivosti na ceno.

·         »vklenjenje« potrošnikov v odnos

Večina podjetij na večini trgov nima monopolnega položaja. Zato so prisiljena iskati drugačne strategije za »priklepanje« potrošnikov nase. Ta cilj dosegajo predvsem z zvišanjem ovir, ki potrošnikom preprečujejo »prebeg« h konkurenci. Te ovire so značilne za odnose, pri katerih se potrošniki tudi formalno zavežejo odnosu s podjetjem (v bančništvu, zavarovalništvu, mobilni telefoniji, ipd.).

Upravljanje različnosti potrošnikov

Pomembna pridobitev mnogih programov zvestobe je možnost zbiranja velikega števila podatkov o potrošnikih s pomočjo »kartic zvestobe«, ki omogočajo sprotno elektronsko beleženje podatkov (velika pomanjkljivost pa, kot sem že večkrat zapisal, da si s temi dragocenimi podatki podjetja velikokrat ne znajo pomagati in jih premalo uporabijo).

Shranjevanje podatkov o posameznih transakcijah potrošnikov omogoča segmentacijo baze potrošnikov na poljubnem nivoju:

·    od posameznikov,

·    posameznih podskupin,

·    demografskih skupin,

·    do celotne baze.

To podjetjem omogoča fokusirano nagovarjanje potrošnikov. Pri tem lahko podjetje v vsakem trenutku izbira pristop, ki z najmanjšimi stroški omogoča najboljši učinek. Skrajni domet teh pristopov je individualizirani marketinški mix, ki omogoča vsakemu potrošniku ponuditi želen izdelek ali storitev, po najvišji zanj sprejemljivi ceni.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006