Zakaj toliko podjetij »klonira« programe zvestobe

Kljub relativni neučinkovitosti nekaterih »kloniranih« programov zvestobe (in ukinjanju nekaterih), se novi in novi »kloni« pojavljajo kot gobe po dežju. Če mnogi od njih ne delujejo, ali imajo vsaj resne težave sami s sabo, zakaj toliko podjetij razvija neučinkovite rešitve in vztraja pri njih (namesto, da bi jih popravili ali poiskali boljše)? Možnih vzrokov je več:

1.      prepričljiv vtis, da podobni programi drugih podjetij dajejo dobre rezultate (podjetja pretiravajo pri poudarjanju pozitivnih rezultatov programov zvestobe notranji in zunanji javnosti),

2.      »prepričljivi« anekdotski podatki, miti, urbane legende, argumenti nekaterih »gurujev«, »svetovalcev«, »konzultantov«, ki govorijo v prid »kloniranim« programom (ker s sodelovanjem pri njihovem razvoju ti »guruji« zelo dobro zaslužijo, ne vznemirjajo podjetij z drugačnimi ali vsaj bolj uravnoteženimi podatki; preproste in bleščeče »recepte« je pač lažje prodati kot tiste, ki zahtevajo več dela in časa),

3.      prepričljivi argumenti tistih v podjetjih (oddelkov, posameznikov), ki skrbijo za razvoj in implementacijo teh programov (pri utrjevanju položaja znotraj podjetja igra drag projekt, kakršen je program zvestobe, tako pomembno vlogo, da njegovi snovalci in upravljavci marsikdaj nezavedno ali selektivno izbirajo podatke o njegovi uspešnosti in učinkovitosti in jih tudi temu primerno interpretirajo),

4.      navidezni pozitivni rezultati programa (podjetje pozitivne rezultate pripisuje programu zvestobe, a so posledica drugih dejavnikov),

5.      začasni pozitivni rezultati (kot vsaka druga novost lahko program zvestobe začasno vpliva na vedenje potrošnikov; podjetje pa pozitivne rezultate napačno pripiše vsebini programa in ne učinku novosti),

6.      halo učinek, sledenje konkurenci, strah, da bi »edini ostali brez takšnega programa«,

7.      načrtno prikrivanje neučinkovitosti programa (za avtorje dragih programov zvestobe je lahko prirejanje podatkov manj tvegano kot priznanje napak). 

Kljub tem ugotovitvam in razmišljanjem bi bilo narobe reči, da imajo programi zvestobe nasploh veliko težav. Bolj ustrezna je ugotovitev, da klonirani programi dajejo manj rezultatov, kot pričakujejo podjetja (in ker je takšnih programov veliko, ima veliko programov težave). To spoznanje pa ima več pomembnih posledic. Če program zvestobe ne povrne pričakovanj (in ne zagotovi uspešnejših rezultatov), lahko:

·    podjetje v programu čez čas prepozna nepotreben strošek, in ga ukine, namesto da bi analiziralo razloge za neuspeh in ga izboljšalo,

·    podjetje v (neučinkovit) program vlaga vse več energije in sredstev, da bi doseglo želene rezultate, vendar jih zaradi odsotnosti resne analize usmerja v »slepe ulice«,

·    del podjetja, odgovoren za razvoj in delovanje programa, v želji po upravičenju investicije načrtno ali nezavedno prireja podatke, poveličuje zasluge programa (pripisuje rezultate, ki niso njegova zasluga) in v podjetju ustvarja lažno prepričanje o njegovi uspešnosti in učinkovitosti.

Bolj kot negativne so pomembne pozitivne posledice zgornje ugotovitve: tudi če mnogi programi zvestobe ne delujejo, nekateri dajejo odlične rezultate. To pa pomeni, da obstajajo pristopi in pozitivne izkušnje (ter široko področje še neizkoriščenih možnosti), s pomočjo katerih lahko tudi podjetje manj učinkovit program razvije v odličen in učinkovit program zvestobe.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006