Ključi za ohranjanje potrošnikov

Če se v restavraciji pojavijo nepričakovani gosti, ki trdijo, da so rezervirali mesto, jim je bolje ponuditi brezplačen aperitiv in poiskati prosto mizo, kot dokazovati njihovo zmoto. Če podjetje prepozno dostavi naročeno blago, se je bolje opravičiti, kot upati, da naročnik ne bo opazil zamude. Podjetje, ki se raje prereka s potrošniki o tem, kdo ima prav in kdo se moti, namesto da bi najprej poskrbelo za njihovo zadovoljstvo, jih težko prepriča, da mu bodo naslednjič ponovno zaupali.

Konfliktne situacije so vsakdanji pojav. Podjetje lahko zmanjša njihovo število, ne more pa jih preprečiti; vsekakor pa lahko vpliva na njihovo reševanje, in na vtis, ki ga pustijo pri potrošnikih. To doseže z jasnimi strategijami za ohranjanje zadovoljstva in vračanje potrošnikov, ki morajo biti nedvoumne in prenosljive v vsakdanjo prakso. Podjetje, ki želi zadržati potrošnike in preprečiti njihove prebege drugam, mora predvsem razumeti, kaj utrjuje njihovo navezanost, in kaj jo ogroža. Potem pa na podlagi teh znanj razviti učinkovite strategije, ki morajo nujno vključiti nekatere ključne elemente:

Merjenje vračanja in odhajanja potrošnikov

Koliko potrošnikov se vrne in koliko jih odide? Kateri se vrnejo in kateri odidejo? Zakaj se eni vračajo in drugi odhajajo? Brez teh podatkov podjetje ne more razviti učinkovitih mehanizmov za preprečevanje »prebegov« in spodbujanje zvestobe; do njih mora priti samo pri svojih lastnih potrošnikih. Kakršno koli prenašanje izkušenj, četudi najboljših (na primer posploševanje vedenja potrošnikov iz enega okolja v drugo, iz ene dejavnosti v drugo, ipd.), je lahko hudo varljivo. Ko se enkrat podjetje usmeri v napačno smer, navadno porabi veliko časa, energije in denarja, preden se vrne na pravo pot (če se sploh).

Analiza vzrokov vračanja potrošnikov

Podjetje mora razumeti prave vzroke, ki potrošnike »vežejo« nanj. Podjetje, ki ima visok odstotek stalnih potrošnikov zgolj zato, ker bi bili zanje »stroški« prebega previsoki, je v drugačnem položaju kot tisto, pri katerem potrošniki govorijo o »mojem lokalu«, »moji trgovini«, »mojem frizerju«, ipd. Tehtna analiza vzrokov za vračanje potrošnikov je nujna za razvijanje strategij, ki jih bodo še bolj navezale na podjetje.

Opredelitev ključnih skupin potrošnikov

Čeprav je načelo 80/20 (20 odstotkov »najboljših« potrošnikov odtehta 80 odstotkov prodaje) močno prežvečeno, opozarja, da nekateri potrošniki izstopajo po »dragocenosti«. To ne pomeni, da so drugi manj pomembni in da naj jih podjetje zanemari. Vendar je za podjetje važno, da prepozna najboljše potrošnike in jim posveti pomemben del svojih prizadevanj.

Opredelitev ključnih potreb in želja potrošnikov

Kaj potrošniki zahtevajo, potrebujejo in želijo? Nizke cene? Udobje? Osebno obravnavo? Najvišjo kakovost brez oziranja na stroške? Preden začne podjetje razvijati strategije za zadržanje potrošnikov, mora razumeti njihove potrebe, želje in zahteve. Kakršno koli »predpostavljanje« ima lahko neprijetne posledice, če se podjetje osredotoči na zadovoljevanje potreb, ki so za potrošnike manj pomembne, zanemari pa ključne. 

Opredelitev uspešnosti pri zadovoljevanju ključnih potreb potrošnikov

Razumevanje potreb potrošnikov je predpogoj za presojo uspešnosti pri njihovem zadovoljevanju. Pri tem razmišljanju (samoevalvaciji) naj se podjetje osredotoči tako na področja, kjer je uspešno (ohranjati enako raven) kot na tista, kjer mu gre slabše (izboljšati raven).

Opredelitev ciljev in strategij povezanih z ohranjanjem potrošnikov

Šele ko podjetje pozna stopnjo vztrajanja in odhajanja obstoječih potrošnikov (in razume vzroke), si lahko zastavi uresničljive cilje. Pri tem je ključna beseda: uresničljive. Jasni uresničljivi cilji so podlaga za jasne strategije, ki opredelijo ravnanja podjetja za ohranjanje potrošnikov. 

Spremljanje sprememb pri potrošnikih

Potrošniki se spreminjajo. Spreminjajo se njihova pričakovanja, zahteve, potrebe, želje idr. Kar je danes zgolj njihova želja, lahko že jutri postane zahteva. Jutri bodo morda želeli stvari, o katerih danes še niti ne razmišljajo. Ker se te spremembe še kako odražajo v vedenju, jih mora podjetje zaznati in še bolje: predvideti. Na eni strani zato, da se jim lahko prilagaja. In na drugi strani zato, ker so lahko spremembe vedenja prvi pokazatelj, da v odnosu med potrošniki in podjetjem nekaj škriplje.

Merjenje učinkovitosti strategij podjetja na podlagi podatkov o vračanju in zvestobi potrošnikov, ne zgolj na podlagi posrednih podatkov

Kot sem zapisal že večkrat, je ena od najsplošnejših človeških tendenc (nezavedno ali hoteno) pripisovanje zaslug vzrokom, za katere želimo, da bi bili pravi. Podjetja največkrat vrednotijo učinkovitost strategij prek prodajnih rezultatov. Logika je preprosta: če gredo rezultati navzgor, je strategija dobra; če ne, je strategija zgrešila cilj. Življenje in vedenje podjetij in potrošnikov pa ni snop puščic, ki vodijo od A-jev do B-jev, temveč mnogo bolj zapleten sistem prepletenih vzrokov in posledic. Poenostavljanje je lahko privlačno in vabljivo, vendar tudi varljivo (prim: vrednotenje trženjske strategije zgolj s pomočjo prodajnih rezultatov; podjetje lahko z agresivno akcijo sicer pridobi veliko »novih« potrošnikov, hkrati pa odbije del »starih« - tudi če rezultati kratkoročno poskočijo navzgor, bodo morda »novi« potrošniki tako kot so prišli tudi odšli stran, »stari« pa se ne bodo vrnili).

Strateško spodbujanje vračanja potrošnikov

Če želi podjetje uspešno spodbujati vračanje potrošnikov, morajo načrtovane strategije zajeti celo podjetje. Še več, skrb zanje se mora iz zapisov in deklarativnih izjav prenesti v vsakdanjo prakso; potrošniki morajo začutiti, da podjetje njihove interese res postavlja v ospredje. Pot do teh ciljev lahko vodi prek nekaterih pomembnih korakov:

Opredelitev in merjenje vračanja potrošnikov

Podjetja velikokrat poenostavljeno delijo potrošnike v dve skupini: tiste, ki se redno vračajo in ostale (ki so manj pomembni). Vendar se pomen in oblike vračanja potrošnikov med podjetji in dejavnostmi močno razlikujejo. Zato je treba natančno opredeliti, kaj za podjetje pomeni vračanje in prebeg potrošnikov drugam. Jasna opredelitev pa vodi tudi do zanesljivega, natančnega in veljavnega merjenja.

Iskanje zvestobe na pravih mestih in med »pravimi« potrošniki

Veliko podjetij se žene za čim več potrošniki. Včasih je dobro med njimi izbrati najpomembnejše in jim posvetiti posebno pozornost. Pri vračanju potrošnikov je kriterij kakovosti vsaj tako pomemben kot kriterij kvantitete.

Iskanje najučinkovitejših pristopov za zadovoljevanje potreb potrošnikov

Eno in isto potrebo potrošnikov je moč zadovoljiti na več načinov. Podjetje mora najti tiste pristope, ki zagotavljajo najboljši odziv potrošnikov in jim vzbujajo najbolj pozitivne občutke.

Nagrajevanje zaposlenih za ohranjanje obstoječih potrošnikov

V mnogih podjetjih so zaposleni posebej nagrajeni za pridobivanje novih potrošnikov. Takšno nagrajevanje se lahko hitro sprevrže v dvorezen meč, če se začnejo ljudje v podjetju tako truditi za nove potrošnike, da pri tem zanemarijo že obstoječe.

Nagrajevanje potrošnikov za zvestobo

Za podjetje je pomembno, da stalni potrošniki, ki se vedno znova vračajo, čutijo hvaležnost in spoštovanje podjetja. Vendar je enako pomembno tudi, da podjetje najde načine (ali, če želite, nagrade), ki niso zgolj »trde«, ampak vplivajo tudi na čustveno doživljanje potrošnika.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006