Odnos med zadovoljstvom in zvestobo potrošnikov

Ali je zadovoljen potrošnik tudi zvest potrošnik?

Takšna predpostavka je vabljiva in na prvi pogled tudi logična. Gotovo drži, da se nezadovoljni potrošniki prej odločijo za prekinitev odnosa s podjetjem kot zadovoljni; in se zadovoljni potrošniki bolj vračajo kot nezadovoljni. Vendar pa vsi nezadovoljni potrošniki ne odidejo drugam, in vsi zadovoljni ne ostanejo zvesti. Odnos med zadovoljstvom in zvestobo pač ni tako preprost, da bi med njima veljala preprosta linearna zveza:

O neupravičenosti linearnega povezovanja zadovoljstva in zvestobe govorijo mnogi podatki:

·         včasih učinek, ki presega pričakovanja (na primer časovna natančnost pri sprejemu bolnikov v ambulanti, hitrost »obdelave« na blagajni, idr.) zelo malo vpliva na nadaljnje vedenje, učinek pod pričakovanji pa ima lahko uničujoče posledice za nadaljnji odnos s potrošnikom,

·         pomik večje skupine potrošnikov iz kategorije »nekoliko nezadovoljni« v kategorijo »nekoliko zadovoljni« se lahko zelo malo pozna pri njihovem vračanju; zmanjšanje števila »zelo nezadovoljnih« pa ima lahko ogromen učinek, enako tudi pomik dela potrošnikov iz skupine »dokaj zadovoljnih« med »izjemno zadovoljne«,

·         v raziskavah je več kot 80 ali celo 90 % potrošnikov zadovoljnih ali celo zelo zadovoljnih, odstotek zvestih potrošnikov je dosti manjši,

·         40 % zadovoljnih potrošnikov je pripravljenih takoj zamenjati podjetje, če je alternativa dovolj vabljiva, 

·         delež potrošnikov, ki kupujejo hrano pri različnih trgovskih verigah v različnih raziskavah dosega do 85 %, delež potrošnikov, ki kupujejo gorivo različnih blagovnih znamk pa celo 95 %.

·         po zamenjavi blagovne znamke ali podjetja 65 do 85 % potrošnikov izjavlja, da so bili tudi prej zadovoljni ali celo zadovoljni s prejšnjimi, pa so kljub temu šli drugam,

·         v določenih okoliščinah je lahko zvest tudi nezadovoljen potrošnik, še posebno če je zanj zaznan »strošek« prebega drugam previsok, oziroma je zaznana kakovost potencialnih alternativ prenizka.

O nelinearnosti odnosa med zadovoljstvom in zvestobo veliko pove tudi vedenje potrošnikov. Podatki opozarjajo, da verjetnost zamenjave podjetja (oziroma blagovne znamke) eksponentno narašča z upadanjem zadovoljstva: med zelo zadovoljnimi potrošniki (podatek, tako kot naslednji, velja za povprečno prodajalno s prehrano) jih bo le do 5 % v bližnji prihodnosti zamenjalo podjetje. Že v skupini, kjer je stopnja zadovoljstva le nekoliko nižja, pa še vedno visoka, lahko njihov delež zraste do 35 %.

V raziskavi, ki jo je opravil nek proizvajalec avtomobilov med lastniki svojih modelov, jih je 98 % izrazilo visoko zadovoljstvo. 67 % jih je bilo odločenih, da tudi naslednjič kupijo avtomobil istega proizvajalca. V resnici jih je to storilo manj kot 20 %. 

Presenetljivo, koliko podjetij (in ključnih ljudi v njih) še vedno razume odnos med zadovoljstvom in zvestobo potrošnikov kot linearno enačbo. Deloma je to celo razumljivo: ljudje smo pač nagnjeni k iskanju poenostavljenih rešitev. Pojave je lažje razumeti, če jih skrčimo na nekaj osnovnih zakonov; laže jih »stlačimo« v preproste kalupe, kot se poglabljamo vanje.

Drug pomemben razlog takšno poenostavljeno razumevanje je vsestranska uporabnost zadovoljstva za PR namene. Zadovoljstvo je pač pojem, ki ga je moč obračati na vse mogoče načine. Neposredno povezovanje zvestobe potrošnikov z zadovoljstvom »olajšuje« privlačne izpeljave takšnih podatkov.

Takšne poenostavitve niso doma le v podjetjih. Tudi med razvpitimi »guruji« trženja, marketinga in menedžmenta mnogi ob opozarjanju, da je zadovoljstvo potrošnikov ključ do uspeha, vzneseno posplošujejo, da je zadovoljen potrošnik tisti, ki se bo vračal.

Poenostavljeni modeli lahko delujejo, če učinkovito pojasnjujejo pojave, o katerih govorijo. Za »linearno« razumevanje odnosa med zadovoljstvom in vračanjem potrošnikov pa to ne velja. Prepričanje, da za več zvestobe zadošča le skrb za zadovoljstvo potrošnikov, zanemari druge dejavnike, ki usmerjajo vplivajo na njihov odnos do podjetja. Strategije, ki jih razvijajo podjetja na podlagi takšnega (neupravičeno) poenostavljenega razumevanje, imajo omejen domet, ker ne upoštevajo dveh ključnih dejstev:

1.      zvestoba ni le posledica zadovoljstva, ampak tudi delovanja drugih dejavnikov, ki vplivajo na to, ali se bo potrošnik vračal ali šel drugam,

2.      odnos med zadovoljstvom in zvestobo ni konstanten; nanj vplivajo dejavniki, kot so osebna vpletenost, osebnostne značilnosti (nagnjenost k tveganju in iskanju izzivov na primer znižuje vpliv zadovoljstva na zvestobo) in situacijski dejavniki (pripravljenost podjetja za popravljanje napak na primer znižuje vpliv nezadovoljstva na zvestobo).

Pri odnosu med zadovoljstvom in zvestobo je treba poudariti, da je povezava bolj neposredna in močnejša, kadar ima zadovoljstvo čustveni naboj (recimo bolj takrat, ko se nanaša na storitev oziroma izkušnjo s posameznimi ljudmi v podjetju, kot takrat, ko je vezano zgolj na racionalne atribute izdelka ali znamke), torej takrat, ko lahko zadovoljstvo preraste v čustveno izkušnjo z neko stopnjo »navdušenja«:

Ta krivulja odnosa med zadovoljstvom in zvestobo definira položaj posameznih tipov potrošnikov v prostoru, ki ga determinirata stopnja zadovoljstva in zvestobe:

© Kristijan Musek Lešnik, 2006