Pomen učinkovitega odziva na nezadovoljstvo in pritožbe potrošnikov

Informacije nezadovoljnih potrošnikov so dragocen kažipot. Opozarjajo na pomanjkljivosti, ki jih lahko podjetje popravi, s tem pa ne le odpravi nezadovoljstvo, ampak tudi vpliva na dvig zadovoljstva. Vendar zgolj zbiranje glasov nezadovoljnih potrošnikov ni dovolj. Tudi samo beleženje vzrokov za nezadovoljstvo ne zadošča. Enako pomembno je, kaj podjetje stori z njimi.

Podjetje se mora na pritožbe čim bolj ustrezno odzvati ter popraviti napake ali škodo, ki so jo utrpeli potrošniki (ali so vsaj o tem prepričani). Učinkovit odziv na pritožbe je pomemben tudi zato, ker se večkrat pritožijo tisti potrošniki, ki jim ni vseeno za podjetje in odnos, pri katerih lahko neukrepanje ali nespretno reševanje pritožbe povzroči toliko večjo škodo.

Odziv na pritožbo mora biti dovolj sočuten, hiter in iskren, da potrošniku pove, kako pomemben je za podjetje. Bolj kot pri tem podjetje preseže njegova pričakovanja, bolj vpliva na njegovo prihodnje vedenje. Do 70 % potrošnikov, ki so se pritožili, se vrne, če podjetje reši njihovo pritožbo; če je rešitev hitra se njihovo število povzpne do 95 %.

V letu 1999 je neka internetna stran napadla kakovost storitev v lokalih Dunkin Donuts. Obisk strani je hitro naraščal. Namesto, da bi podjetje Dunkin Donuts čakalo, da obisk strani upade, ali da bi jo poskušalo preprečiti, se je odzvalo na pritožbe. Nezadovoljnim potrošnikom so ponudili darilne bone, popuste in pogovore s poslovodji lokalov. Kritična spletna stran je sčasoma postala celo uradna stran podjetja za zbiranje povratnih informacij.

Reševanje nezadovoljstva oz. pritožbe se ne sme osredotočiti na ugotavljanje, kdo ima prav, potrošnik ali podjetje. Občutek nezadovoljstva je subjektiven in ga potrošnik doživlja zelo resnično. Kakršno koli dokazovanje, da se moti, vodi stran od rešitve, ki bi ohranila ali celo okrepila odnos z njim.

Če se želi podjetje ustrezno odzvati na nezadovoljstvo potrošnikov, ga mora torej najprej »ujeti« in potem razumeti. To pa pomeni, da mora »znižati« ovire, razloge, zaradi katerih velik del potrošnikov nezadovoljstva ne izrazi na glas. Bolj kot jim bo pomagalo izraziti morebitno nezadovoljstvo, več možnosti bo za pozitivne rešitve problemov. Pri tem je smiselno imeti v mislih, da:

·         je potrošnik, ki se pritoži, bolj motiviran za dolgotrajen odnos s podjetjem kot tisti, ki se ne pritoži,

·         da je lahko potrošnik, ki je bil sprva nezadovoljen, po ustrezni rešitvi problema (in ob ustreznem odnosu osebja), toliko bolj zadovoljen, da se bo celo pogosteje vračal kot potrošnik, ki je bil že s samo izkušnjo sicer zadovoljen, vendar z manjšim čustvenim vložkom,

·         se do 70 % nezadovoljnih potrošnikov vrne, če čutijo, da je bila njihova pritožba ustrezno rešena, v primeru zelo hitrega reševanja problema pa se ta odstotek lahko dvigne do 90 ali celo 95 %,

·         potrošnik, ki je zelo zadovoljen s svojo izkušnjo pri reševanju problema, o njej v povprečju pove 4 do 6 drugim ljudem.

Odločitev za vrnitev potrošnika po nezadovoljivi izkušnji je med drugim odvisna od »vrednosti« problema, ki je sprožil nezadovoljstvo. Podatki neke raziskave jasno opozarjajo, da večja kot je ta »vrednost«, manjša je verjetnost, da se bo potrošnik vrnil, kljub učinkovito rešeni pritožbi:

© Kristijan Musek Lešnik, 2006