Pričakovanja in zadovoljstvo potrošnikov

Ključni dejavnik zadovoljstva s posamezno izkušnjo (nakupom, opravljeno storitvijo, idr.) so vnaprejšnja potrošnikova pričakovanja. Preden se potrošnik »spusti« v odnos (nakup izdelka, storitve, idr.) si oblikuje pričakovanja o prihodnji izkušnji. Pričakovanja so občutja o verjetnosti nekega dogodka, ki temeljijo na preteklih izkušnjah: v kontekstu zadovoljstva gre za potrošnikove subjektivne napovedi o tem, kaj se bo zgodilo v odnosu s podjetjem, oziroma kaj naj bi se moralo zgoditi. (Poleg preteklih izkušenj igrajo pri oblikovanju pričakovanj pomembno vlogo marketinške dejavnosti podjetja, njegova javna podoba, ugled blagovne znamke, kulturološki in sociološki dejavniki, potrošnikovo poznavanje trga, informacije drugih ljudi, potrošnikova osebnost ipd.)

Z vidika vsebine se da govoriti o petih vrstah zadovoljstva:

·         zadovoljstvo kot izpolnitev,

·         zadovoljstvo kot užitek,

·         zadovoljstvo kot olajšanje,

·         zadovoljstvo kot novost,

·         zadovoljstvo kot presenečenje.

Pričakovanja niso toga, fiksna in nespremenljiva. Lahko se spreminjajo in prilagajajo novim informacijam, ki jih dobi potrošnik, ali spremenjenim okoliščinam. Glede na njihovo »uresničljivost« se delijo v tri skupine:

·         želena (idealna, nerealna) pričakovanja se nanašajo na raven izdelka oziroma storitve, za katero je potrošnik prepričan, da bi jo moral dobiti,

·         zadostna (realna) pričakovanja se nanašajo na najnižjo raven izdelka oziroma storitve, ki je za potrošnika še sprejemljiva,

·         predvidevana pričakovanja – potrošnik jih oblikuje na podlagi preteklih izkušenj, navadno so nekje med zadostno in želeno ravnijo pričakovanj.

Območje med zadostno in želeno ravnijo je področje tolerance. To področje vključuje široko paleto možnih izidov, ki različno uresničujejo potrošnikove želje. Če je možnost izbire za potrošnika manjša, je območje tolerance širše in obratno: večja možnost izbire zožuje področje tolerance. Z drugimi besedami: če potrošnikova želena pričakovanja močno presegajo realna, se toliko prej preusmeri k drugemu ponudniku (kjer je ta vrzel ožja), kolikor večjo možnost izbire ima.

Potrošnik si torej vnaprej oblikuje pričakovanja o prihodnji izkušnji. Po opravljenem nakupu primerja doživeto izkušnjo s temi pričakovanji. Izkušnja lahko potrdi pričakovanja (pričakovanja se uresničijo), lahko pa pride bodisi do pozitivnega (izkušnja preseže pričakovanja), bodisi do negativnega odstopanja od pričakovanj (izkušnja jih ne doseže). Primerjava med doživeto izkušnjo in vnaprejšnjim pričakovanjem je temelj za oblikovanje občutka zadovoljstva:

·         če izkušnja ne doseže pričakovanja, sledi občutek nezadovoljstva, ki je toliko bolj izrazit, kolikor bolj je situacija (nakup, storitev, ipd.) pomembna in kolikor večja je negativna vrzel med pričakovanim in doživetim,

·         če izkušnja preseže pričakovanja, sledi občutek visokega zadovoljstva, ki je toliko bolj izrazit, kolikor bolj je za potrošnika situacija pomembna in kolikor večja je pozitivna vrzel med pričakovanim in doživetim,

·         če izkušnja doseže pričakovanja, sledi občutek zadovoljstva, včasih pa niti ne pride do pravega občutka zadovoljstva, temveč bolj do nekakšne nevtralne odsotnosti nezadovoljstva.

Primerjanje izkušenj s predhodnimi pričakovanji seveda ne poteka le na zavestni ravni. Oblikovanje zadovoljstva ali nezadovoljstva je avtomatičen in v precejšnji meri nezaveden proces. V njem ključno vlogo odigrajo pretekle izkušnje in zaznana kakovost aktualnega izdelka oziroma storitve. Pretekle izkušnje so, kot sem že zapisal, osnova za oblikovanje pričakovanj, zaznana kakovost izdelka oziroma storitve pa vpliva na subjektivno vrednotenje nove izkušnje.

Shema procesa v katerem se oblikuje zadovoljstvo, je torej približno takšna:

Zato tradicionalni makro-model zadovoljstva potrošnikov zajema naslednje elemente:

Bolj specifični in podrobni modeli ta osnovni model dopolnjujejo z različnimi pomembnimi elementi, in poudarjajo pomen notranjih procesov in občutka zaznane vrednosti kot gonilne sile pri potrošnikovi izbiri in občutku zadovoljstva kot psihološkem odzivu.

Ker se potrošnikova pričakovanja oblikujejo na osnovi preteklih izkušenj, učinka marketinga in priporočil, vsaka nova izkušnja vpliva na oblikovanje standardov (zavestnih ali podzavestnih) za vrednotenje naslednjih izkušenj.

Tako kot pričakovanja in standardi za vrednotenje izkušenj, je lahko tudi občutek zadovoljstva zavesten ali (vsaj deloma) nezaveden oziroma prikrit. Nezavedno zadovoljstvo je posledica omejitev (največkrat nizke motivacije), ki preprečujejo zavesten proces primerjanja, zato se potrošnik zadovoljstva niti ne zaveda. To ne pomeni, da nezavedno zadovoljstvo ne bo vplivalo nanj in na njegove nadaljnje odnose s podjetjem. Je pa res, da potrošnik, ki se ne zaveda svojega zadovoljstva, težje oblikuje stališče do podjetja oziroma blagovne znamke; s tega vidika je zavesten občutek zadovoljstva dolgoročno za podjetje dosti bolj pomemben kot nezavedni občutki.

V kontekstu zveze med pričakovanji in zadovoljstvom je treba omeniti še eno značilnost, ki pomembno vpliva na doživljanje zadovoljstva: ljudje imajo raje pozitivna kot negativna pričakovanja. Če ima potrošnik možnost izbire, bo izbral tisto izmed možnih alternativ, pri kateri pričakuje optimalno pozitivno izkušnjo. Po opravljenem »nakupu« pa se, tako kot pri katerem koli odločanju med različnimi izbirami, sproži nezavedni proces primerjanja alternativ. Na eni strani ima potrošnik v roki znano izkušnjo, ki jo je izbral in doživel njene pozitivne in morebitne manj pozitivne plati. Na drugi strani so zavrnjene alternative, s svojimi »vabljivimi« atributi. V takšnih okoliščinah nujno pride do blagega znižanja »vrednosti« izbrane alternative in naraščanja privlačnosti zavrnjenih izbir (»zakaj se nisem odločil za drugo možnost«). Ta proces nujno vpliva na stopnjo zadovoljstva potrošnika, že manjša odstopanja od pričakovanj pa lahko povzročijo nezadovoljstvo, ali vsaj obžalovanje.

Pozitiven odnos do podjetja (ali blagovne znamke), podkrepljen z jasnimi stališči in čustvi ter preteklimi pozitivnimi izkušnjami, lahko pomembno blaži te procese. Zato so nihanja razpoloženja in občutki razočaranja ali obžalovanja po opravljenem »nakupu« pri zvestih potrošnikih dosti redkejši kot pri tistih, ki »begajo« med različnimi podjetji in blagovnimi znamkami.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006