Samo govoriti o tem, kako pomembni so potrošniki, je premalo

Podjetja gotovo ne govorijo premalo o pomenu svojih potrošnikov in skrbi zanje. Težava je prej v tem, da to govorjenje velikokrat ostane le to – govorjenje, ne prenaša pa se učinkovito v ravnanja. Kolikokrat podjetja z orodji, ki naj bi bila namenjena potrošnikom, dosežejo ravno nasprotno od želenega (spomnite se samo nadležnih in neosebnih telefonskih avtomatskih odzivnikov).

Pogosta napaka podjetij je, da se v odnosih s potrošnikih dosti bolj osredotočajo na vprašanje, kako jih privabiti, manj pozornosti pa posvečajo temu kako jih s celovito in vsestransko zadovoljivo izkušnjo prepričati, da se vrnejo. Vendar se psihološki dejavniki, ki vodijo potrošnika, da »ugrizne vabo«, močno razlikujejo od tistih, ki vplivajo na njegovo odločitev, ali bo še kdaj (ali redno) grizel ali ne z iste »palice«.

Pri mnogih podjetjih manjka tehten premislek o »dodanih vrednostih«, ki bi jih lahko ponudila potrošnikom na podlagi boljšega razumevanja njihovih motivov in vedenja. Glasna in všečna ponudba ni dovolj, treba je razmišljati o stvareh, ki so za potrošnike toliko »vredne«, da se zaradi njih vedno znova vračajo. Pričakovati, da bi si zaradi takšnega razmišljanja potrošniki začeli množično tetovirati logotipe podjetij in blagovnih znamk na različne dele telesa, bi bilo seveda smešno. Ni pa smešno razmišljati, kaj imajo v sebi tista podjetja in blagovne znamke, ki jih potrošniki posvojijo »za svoje«, in kaj se lahko od njih nauči katero koli podjetje in katera koli blagovna znamka.

Zato pri razmišljanju o potrošnikih ne gre zgolj za načelno govorjenje o pomenu odnosov z njimi, temveč predvsem za to, kako dobro zna podjetje razumeti njihovo vedenje, navade, motive, stališča, vrednote, namene. Tudi med podjetji, ki porabijo nemalo energije in časa za različne ankete in vprašalnike, namenjene potrošnikom, jih veliko ne izkoristi niti malega dela zbranih podatkov. Čeprav se med njimi skrivajo dragocene informacije, ki bi jih lahko porabila v svoj prid in za dvigovanje poslovnih rezultatov. Kot da bi bile različne ankete, vprašalniki in lestvice predvsem priložnost za razkazovanje znanja v rokovanju s statističnimi paketi, SPSS-ovimi tabelami in interpretiranju grafov, manj pa odskočna deska za razvijanje učinkovitih poslovnih strategij.

Napake, ki jih delajo podjetja pri strateškem upravljanju z zadovoljstvom in zvestobo potrošnikov, so največkrat posledica površnega poznavanja in razumevanja psihologije potrošnikov, nepoznavanja okoliščin, neznanja, poenostavljenega mišljenja, ponesrečenega prenašanja uspešnih strategij od drugod v tuje okolje – velikokrat gre za kombinacijo večih od teh dejavnikov. (Njihovo odpravljanje velikokrat preprečuje dejstvo, da te strategije vrednotijo isti posamezniki ali oddelki v podjetjih, ki so jih razvili ali oblikovali; to prej vodi do poglabljanja napak, kot do odkrivanja njihovih izvorov, zato se manjši »kiksi« radi razvijajo v večje sistemske napake in slepe pege.)

Sicer pa, ali ste v zadnjih letih na slovenskem trgu in v svetu naleteli na:

·         program zvestobe uglednega slovenskega podjetja, v katerem povprečen potrošnik za zbiranje točk za glavno nagrado rabi približno 125 let – za nagrado, katere vrednost ne presega vrednosti mesečne plače,

·         programe zvestobe, ki z drago tehnološko podporo omogočajo zbiranje milijonov dragocenih podatkov – ki jih podjetje nikdar ne uporabi,

·         »klonirane« programe zvestobe, ki kopirajo druge modele – brez upoštevanja razlik med enim in drugim okoljem (in dejstva, da se je originalni program prebil v učbenike in študije primerov predvsem zato, ker je bil prvi in inovativen),

·         zanemarjanje tradicionalnih »zvestih« potrošnikov, kombinirano s tržnimi prijemi, ki so zmožni v nekaj trenutkih strmoglaviti ugled blagovne znamke, ki se je gradil desetletja,

·         pretirano osredotočanje na »zveste potrošnike« ob tako glasnem ponavljanju mantre »zvestoba, zvestoba, zvestoba«, da podjetje pozabi na potrebo po dotoku novih potrošnikov,

·         CRM strategije, ki so zaradi neupoštevanja tradicije, kulture in klime v podjetju propadli, še preden so se zares začeli, edina njihova oprijemljiva posledica pa je ostala poslabšana klima in odnosi,

Seveda vse ni tako črno. Tako med slovenskimi podjetji kot onkraj meja in oceanov je veliko primerov odličnega dela s potrošniki in veliko učinkovitih strategij za spodbujanje njihovega zadovoljstva in zvestobe. Ti primeri opozarjajo, kako pomembno strateško orodje podjetja so lahko učinkovito upravljani odnosi s potrošniki. Predvsem pa opozarjajo, da se za njimi ne skriva nobena čarovnija in nobena posebna umetnost; le načrtno in sistematično prenašanje znanja (o potrošnikih in njihovem vedenju) in pozitivnih izkušenj v vsakdanje trženjske prakse.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006