Vpliv zadovoljstva, zvestobe in predanosti ljudi v podjetju (zaposlenih) na potrošnike

Dejavnik, ki ga je treba posebej poudariti v povezavi s potrošniki, so ljudje v podjetju – zaposleni. V neki raziskavi bančnega sektorja so potrošniki postavili prijaznost in ustrežljivost osebja na prvo mesto med 19 dejavniki, ki vplivajo na izbiro banke (mimogrede, krepko na repu – res povsem zadaj – je  za vsemi drugimi dejavniki zaostalo oglaševanje: srednja ocena, ki so jo potrošniki na petstopenjski lestvici pripisali »prijaznemu in ustrežljivemu osebju«, je bila 4.42. Le štiri dejavnike od devetnajstih so ocenili nižje kot s 3: predzadnji je dosegel oceno 2.17, »zanimivo oglaševanje« pa je bilo z 1.42 daleč daleč zadaj). Prav tako je med vsemi 19 dejavniki prijaznost osebja največ prispevala k njihovemu zadovoljstvu.

Dejstvo, da v bančnem sektorju k zadovoljstvu in vtisu potrošnikov največ prispevajo zaposleni, ne preseneča. Manj logična se zdi ta povezava pri nekaterih dejavnostih, kjer je manj stikov med potrošnikom in ljudmi v podjetju. Pa vendar celo tam, kjer teh stikov navidez sploh ni, zaposleni pomembno determinirajo potrošnikovo izkušnjo in vplivajo na njegov odnos do podjetja, zadovoljstvo in zvestobo. (Značilen primer je nakup prek interneta, pri katerem potrošnik morda res ni v neposrednem stiku z zaposlenimi, vendar bo vtis, ki si ga bo ustvaril o podjetju, v veliki meri odvisen od njihovega dela [hitrosti, kakovosti storitve] po oddanem naročilu.)

Podatki iz raziskave, ki je zajela večjo ameriško trgovsko mrežo, specializirano za prodajo izdelkov namenjenih osebni negi in skrbi za zdravje, so opozorili, da imajo lahko pozitivne spremembe stališč zaposlenih do lastnega podjetja zelo močne posledice:

Splošno pravilo je, da vedenje tistih v podjetju, ki imajo stik s potrošniki, odločilno vpliva na to, kako bodo potrošniki vrednotili izkušnje s podjetjem. Medosebni stik pomembno oblikuje potrošnikov vtis o doživeti izkušnji: bolj kot je pozitiven, prej bo potrošnik posplošil pozitivne občutke na celotno podjetje. Potrošnikove zaznave in vrednotenje odnosa zaposlenih odločilno vplivajo za njegovo vrednotenje kakovosti storitve in celovite kakovosti podjetja – ter odločitev o vrnitvi ali odhodu drugam. Bolj kot je pozitivno presenečen, navdušen, in več kot doživi pozitivnih občutkov, bolj bo zadovoljen z interakcijo in bolj bo ta vplivala na njegove nadaljnje namere.

Morda se zdi nenavadno, da v filozofiji, ki poudarja osredotočenost na potrošnike, velikokrat zmanjka prostora za zaposlene (čeprav so prav oni najbolj neposredni »potrošniki«). Ta »napaka« je velikokrat posledica dejstva, da se s potrošniki in zaposlenimi ukvarjajo različni oddelki podjetja, ki premalo usklajujejo svoje strategije.

Včasih se je bolj vabljivo ukvarjati s potrošniki, ker nudi ukvarjanje z zaposlenimi manj priložnosti za »glorificiranje« uporabljenih strategij. Velikokrat gre tudi za podzavestno izogibanje »spolzkemu terenu«: »šume« med podjetjem in potrošniki se da pripisati »nevtralnim« faktorjem, pri »šumih« med podjetjem in zaposlenimi pa se je zelo težko izogniti vlogi menedžmenta v tem odnosu (zakaj odpirati potencialno »nevarne« teme, če se da ostati pri neškodljivih).

Kljub občasnemu »zanemarjanju« o vplivu zaposlenih na potrošnike ne gre dvomiti. Potrošniki si pač ustvarjajo vtis o podjetju predvsem v (in po) stikih s posameznimi ljudmi v njem. To pa pomeni, da k vtisu potrošnikov ogromno prispeva vtis, ki ga imajo o podjetju njegovi lastni ljudje. Zadovoljni, zvesti in predani zaposleni so velikokrat najboljši zagovorniki podjetja. In nasprotno: nezvesti in brezbrižni zaposleni, ki niso navezani na podjetje, težko prispevajo k gradnji mreže zvestih potrošnikov.

Prednosti, ki jih podjetju prinašajo navezani in zvesti zaposleni, je veliko:

·         višja produktivnost (dobiček prodajaln z nizko stopnjo fluktuacije zaposlenih lahko za več kot 50 % presega dobiček tistih z intenzivnim »prometom« zaposlenih),

·         znižanje stroškov za iskanje in zaposlovanje novih ljudi,

·         znižanje stroškov za izobraževanje in trening,

·         znižanje stroškov povezanih z odhajanjem zaposlenih (zmanjšana produktivnost odhajajočih),

·         višja učinkovitost od »zelenih«, »novopečenih« in neizkušenih ljudi,

·         bolj učinkovito prepoznajo in prepričajo najpomembnejše potrošnike,

·         vplivajo na vračanje potrošnikov z višjo »dodano« (psihološko) vrednostjo svojega dela,

·         vplivajo na priporočila, ki jih potrošniki posredujejo znancem, sorodnikom, prijateljem, sodelavcem,

·         s priporočili zagotavljajo dotok kakovostnih potrošnikov in iskalcev dela.

Več od naštetih prednosti se neposredno nanaša na potrošnike. Zato je velikokrat težko razumeti, da podjetja, ki ogromno investirajo v različne strategije ohranjanja potrošnikov in vplivanja na njihovo »zvestobo«, na drugi strani zanemarjajo tiste svoje ljudi, ki so z njimi v neposrednem stiku. Kako naj bo strateška usmeritev k potrošnikom uspešna, če je njena implementacija odvisna od tistih, ki se v podjetju počutijo najbolj odrinjene, nemočne, nezadovoljne in izkoriščene? (Odgovor je preprost: ne more biti.)

© Kristijan Musek Lešnik, 2006