Etično ravnanje in zvestoba

Posebno pozornost v okviru tega poglavja si zasluži vprašanje etike. Etično ravnanje obeh strani je nujen pogoj zaupanja v vsakem odnosu. V odnosu, kjer ni občutka etičnosti, se ne more razviti zvestoba. Prav tako je kakršno koli neetično vedenje potrošnika ali podjetja strup za že vzpostavljen odnos.

Potrošniki hitro kaznujejo neetično vedenje podjetja. Še posebno, če so žrtve neetičnega ravnanja podjetja sami, nekdo njim bližnji, ali načela (vrednote, stališča), ki jih močno podpirajo. Najbolj odločna kazen za neetično vedenje podjetja je potrošnikov odhod drugam.

»Zgodba o etiki« ima za podjetja vsaj dve neprijetni plati. Prvič: ne glede na to, ali neetično ravna podjetje ali potrošnik, krajšo slamico potegne podjetje. Neetično ravnanje podjetja usodno odbije prej zvestega potrošnika. A tudi neetično ravnanje potrošnika (kraja, goljufija, ipd.) usodno vpliva na njegovo zvestobo. Tudi če ga podjetje ne opazi (ali vsaj tega ne pokaže), potrošnikovo neetično dejanje vnese v odnos določen občutek krivde. Občutki krivde pa prej ali slej skrhajo odnos, če ne drugega že zato, ker jih okrepi vsako novo soočenje s podjetjem. Najlažji umik pred takšnimi občutki je seveda pobeg iz odnosa nekam, kjer se neprijetni občutki ne bodo vračali in se bodo sčasoma potlačili.

Druga neprijetna plat »zgodbe o etiki« je subjektivno vrednotenje ravnanj. Z vidika potrošnika ni pomembno, ali podjetje ravna etično, ali ne: pomembno je, ali on to vedenje podjetja zazna kot etično. Ljudje ravnanjem, ki jim niso po godu ali niso v skladu z njihovimi pričakovanji, hitro pripišejo etično dimenzijo, načrtnost, globlji motiv. Podjetje, ki se pri odnosih s potrošniki zanaša na legitimnost svojih prodajnih strategij in ravnanj, pozablja pa na zaznave potrošnikov, si lahko s takšnimi strategijami nakoplje več škode kot koristi.

Spodrsljaji na področju etike imajo lahko silovite posledice. Podjetja se morajo zavedati, da s kakršnim koli neetičnim ravnanjem razprodajajo svoj ugled med potrošniki. Pri tem sploh ni pomembno, ali so ravnanja, ki jih potrošniki zaznajo kot neetična, legitimna ali ne. Potrošnik, ki se čuti ogoljufanega (ali kako drugače interpretira ravnanje podjetja kot neetično), bo svoje nezadovoljstvo izrazil bolj glasno in na več mestih kot tisti, ki je nezadovoljen zgolj zaradi neuresničenih pričakovanj.

Vprašanje etike v povezavi z zvestobo ima še en pomemben vidik. Če na eni strani neetično ravnanje vpliva na zvestobo, na drugi strani potrošnikova zvestoba pomembno vpliva na etičnost njegovih ravnanj do podjetja. Pozitivna navezanost je močan zaviralni dejavnik za neetično vedenje; zato je lahko poglabljanje odnosov s potrošniki pomembna pot do zmanjševanja škode zaradi neetičnih ravnanj. To pa ni zanemarljivo, navsezadnje neposredna škoda zaradi takšnih ravnanj potrošnikov predstavlja pomemben odstotek vrednosti prodaje.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006