Kaj je zvestoba potrošnikov?

Vsako odločanje potrošnika vedno poteka na dveh ravneh: racionalni in čustveni. Potrošnikova odločitev za nakup (ali ne) je odvisna od ravnovesja med obema, pri čemer čustvena raven velikokrat preglasi racionalno. Kljub temu se podjetja pri nagovarjanju potrošnikov velikokrat bolj osredotočajo na racionalno plat. To je po svoje razumljivo: ti procesi (primerjanje, tehtanje, presojanje argumentov) so bolj preprosti in razumljivi. Na čustveni ravni se prepletajo drugačni, predvsem pa manj oprijemljivi dejavniki. Vendar so prav tako (včasih pa še bolj) ključni za zvestobo potrošnikov.

Odločitve so v veliki meri odvisne tudi od okoliščin. Potrošnik se lahko v različnih okoliščinah obnaša in odloča različno. Ko se odpravlja po vsakodnevnih nakupih, se obnaša drugače kot pri manj pogostih nakupih. Ko nabavlja mleko in kruh, se odloča drugače kot pri redkejših, a večjih nakupovalnih »podvigih«. Enkrat so bolj v ospredju racionalni dejavniki (na primer kriterij bližine in priročnosti), drugič pridejo bolj do izraza čustveni dejavniki. Vzroki »zvestobe« prodajalni v prvih primerih so drugačni kot vzroki »zvestobe« v drugih primerih, enkrat gre bolj za vedenjsko raven zvestobe, drugič pa tudi za čustveno oziroma stališčno.

Kdo je torej zvest potrošnik? Najpreprosteje rečeno je to tisti, ki:

·               se redno vrača v prodajalno, oziroma k podjetju, oziroma k znamki,

·               pretežen del svojih nakupov opravi v isti prodajalni, oziroma pri istem podjetju, oziroma za isto blagovno znamko,

·               daje podjetju oziroma blagovni znamki prednost pred konkurenco,

·               se že dolgo vrača in se ne pusti premotiti marketinškim »vabam« konkurence,

·               je pripravljen »svojo« prodajalno, podjetje, oziroma znamko priporočiti drugim.

Kaj je učinkovitejša reklama za podjetje oziroma blagovno znamko: celostranski oglas v časopisu, jumbo plakat, televizijski oglas ... ali logotip na potrošniku? Koliko podjetij se lahko pohvali s potrošniki, ki si na telo tetovirajo ime podjetja oziroma njegove blagovne znamke? Morda Harley Davidson, potem se pa seznam počasi konča. Blagovna znamka, ki si jo potrošniki tetovirajo na telo, gotovo priča o zvestih potrošnikih. In še o nečem pomembnem: o »zgodbi« in stvareh, ki jih mora podjetje oziroma blagovna znamka ponuditi ljudem, da jo sprejmejo za svojo, razvijejo trajen odnos do nje in se vedno znova vračajo k njej.

Kako zagotoviti, da bo potrošnik našemu podjetju, blagovni znamki ali izdelku bolj naklonjen kot drugim?

Kako zagotoviti, da se bo, ko se bo znašel pred izbiro, odločil nam v prid?

Kako zagotoviti, da se bo vračal?

V zadnjih letih je vprašanje zvestobe potrošnikov eden od najbolj priljubljenih refrenov v poslovnem svetu. Podjetja lahko pojem zvestobe potrošnikov zelo različno pojmujejo in imajo v zvezi z njim tudi zelo različna pričakovanja, povezuje pa jih ena osrednja misel – kako pripraviti potrošnike, da se vrnejo, kupujejo več in večkrat.

Tabela: Pojmovanja zvestobe med vodilnimi menedžerji (raziskava CRMGuru, december 2004) – odstotek odgovorov na vprašanje: »Kaj je zvestoba potrošnikov?«

Večja kot je stopnja zvestobe posameznega potrošnika, manjša je verjetnost, da ga bo podjetje izgubilo. Rezultati ene od raziskav nakupovalnih navad na velikem vzorcu gospodinjstev so pokazali zanimive vzorce vedenja v časovnem obdobju 21 mesecev. Med gospodinjstvi, ki so več kot 95 % vsakdanjih nakupov opravili pri isti verigi supermarketov, jih je v 21 mesecih odšlo drugam 21 % - med gospodinjstvi, ki so pri določeni trgovski verigi opravili manj kot 50 % nakupov, pa jih je po 21 mesecih odšlo drugam skoraj polovica (49 %).

Tabela: Stopnja odhajanja drugam po 21 mesecih glede na stopnjo prvotne »zvestobe« (East in sod. 1997).

Trajen odnos med podjetjem in potrošnikom pa nima prednosti samo za podjetje. Tudi potrošniku prinaša pomembne ugodnosti:

• prihranek v času,
• prihranek v trudu za odločanje,
• manjšo stopnjo tveganja.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006