Nekaj več o čustvenem vidiku zvestobe

Raziskava, ki je zajela več kot 600.000 ljudi v 31 državah je izpostavila več (razvojnih) stopenj navezanosti na podjetje:

·         nezavedanje

Na tej stopnji se potrošnik ne zaveda podjetja (ali blagovne znamke) in nima nobenega odnosa do njega. Zato se ne razvije nikakršna navezanost oziroma čustvena zvestoba.

·         zavedanje

Na tej stopnji se potrošnik zaveda podjetja (ali blagovne znamke) in ga do neke mere razume oziroma pozna. Vendar je čustvena zvestoba še vedno minimalna oziroma je ni.

·         pomembnost in kakovost

Na tej stopnji se začne graditi čustvena zvestoba. Potrošnik čuti, da podjetje (ali znamka) primerno zadovoljuje njegove potrebe in mu ustreza. Obenem čuti, da je kakovost storitev in izdelkov sprejemljiva. (Veliko podjetij se prehitro zadovolji, ko pri potrošnikih doseže to raven odnosa. S tem zamudijo priložnost, ker se resnična čustvena zvestoba potrošnikov, ki vpliva na poslovne rezultate, začne na naslednji stopnji.)

·         dajanje prednosti

Na tej stopnji potrošnik čuti, da ima podjetje (oziroma blagovna znamka) neko kakovost ali značilnost, zaradi katere ponuja več kot drugi. Na tej stopnji se torej že pojavi določena raven čustvene zvestobe, ki je pretežno posledica racionalnih argumentov in presoje.

·         povezovanje

Na tej stopnji potrošnik razvije pravo čustveno zvestobo. Ta je posledica prepričanja, da je podjetje (ali blagovna znamka) s svojimi prednostmi in lastnostmi enkratno ali vsaj eno od redkih med drugimi. Na tej ravni čustvene zvestobe se potrošnik ne vrača zgolj zato, ker mu je podjetje všeč, ampak zato, ker na podlagi izkušenj razvije globlji pozitiven odnos. Osnovni izziv pred podjetji je, kako povečati delež teh potrošnikov – v povprečju jih je približno 5 %, redka podjetja jih imajo več kot 10 %.

- - -

Stopnja čustvene navezanosti dramatično vpliva na potrošnikovo vedenje. Raziskava nakupov v angleških supermarketih je pokazala, da je »ogroženih« le 7 % potrošnikov na najvišji ravni čustvene zvestobe (povezovanje). Osip na nižjih ravneh navezanosti je mnogo višji: med tistimi, ki dosežejo zgolj eno raven manj (dajanje prednosti) naraste na 44 %, na še nižjih ravneh navezanosti pa podjetje izgubi kar 65 % (pomembnost in kakovost) oziroma 80 % (zavedanje) potrošnikov. Ti podatki kažejo, da vsak dvig ravni navezanosti močno poveča verjetnost vračanja potrošnikov, s tem pa seveda vpliva na uspešnost podjetja.

Pomen čustvene zvestobe se pokaže v celoti, ko primerjamo relativno »težo« posameznih stopenj navezanosti za podjetje. Raziskava trgovskih verig v Angliji je opozorila na velike razlike med različno navezanimi potrošniki.

Tabela: Povprečna »vrednost« nakupov različno navezanih potrošnikov

Povprečna »poraba« potrošnika, ki doseže najvišjo raven navezanosti na podjetje torej presega desetkratnik tistega, ki se zgolj zaveda podjetja in občasno zavije v njegovo prodajalno. Vendar se razmerje 10:1 še bolj spremeni, če potrošnike razdelimo v razrede glede na povprečno porabo.

Tabela: Povprečna »vrednost« nakupov različno navezanih potrošnikov glede na povprečno porabo

Tabela opozarja, koliko več lahko podjetje pričakuje od bolj zahtevnega potrošnika, ki doseže najvišjo raven navezanosti, v primerjavi s potrošniki, ki se zgolj zavedajo podjetja in ga občasno obiščejo. Ti podatki na eni strani potrjujejo, kako zelo pomembno je, da podjetje aktivno spodbuja višje ravni navezanosti pri potrošnikih; na drugi strani pa opozarjajo, kako pomembno je, da podjetje med njimi prepozna potencialno »najmočnejše« potrošnike in jim posveti posebno pozornost.

Če se podjetje zadovolji zgolj z nižjimi ravnmi navezanosti, ne more izkoristiti potenciala, ki ga prinaša globlji odnos s potrošniki. To pa ni edina napaka, povezana s podcenjevanjem čustvenih vidikov zvestobe: podjetja velikokrat nagovarjajo najbolj zveste potrošnike enako kot vse druge. S tem pa  dobesedno »pripravljajo teren« za vprašanje, ki si ga bodo ti potrošniki prej ali slej zastavili: ali se je smiselno navezati na podjetje, ki tega odnosa ne zna primerno ceniti.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006