Nekaj več o vedenjskem vidiku zvestobe

Čustveni vidik je nedvomno pomemben za dolgoročno napovedovanje potrošnikovega vedenja in vračanja k podjetju oziroma blagovni znamki. To pa seveda ne pomeni, da je vedenjski vidik zvestobe manj pomemben.

Z vedenjskega vidika je potrošniška zvestoba ne-naključno vedenje. Vsak vzorec vedenja, ki odstopa od naključnega vzorca, je pomemben za razumevanje potrošnikov in napovedovanje njihovih prihodnjih ravnanj. Za podjetje je prepoznati te vzorce (in predvsem njihove vzroke) vse prej kot lahka, zato pa toliko bolj pomembna naloga. Bolje kot jih razume, bolj učinkovite strategije za pogostejše vračanje potrošnikov lahko razvija podjetje. Še posebno, če pri razvijanju teh strategij uspe vedenjski vidik zvestobe povezati s potrošnikovimi stališči.

Tabela: Vrste zvestobe glede na povezanost med ponavljanjem nakupov in stališči

Ker je vedenjski vidik zvestobe bolj »otipljiv« in lažje merljiv od čustvenega, je podjetjem velikokrat bližji. Vendar je skušnjava poenostavljanja in predalčkanja velikokrat tako močna, da se analiza vedenja potrošnikov z njim tudi konča, čeprav bi se tam pravzaprav šele morala zares začeti. Takšno pretirano osredotočanje na vedenjski vidik (in zanemarjanje vedenjskega) v ospredje postavi miselni model, ki zvestobo povezuje zgolj s frekvenco oziroma »težo« potrošnikovih nakupov. Ta povezava je gotovo pomembna, vendar ni tako preprosta, kot bi radi verjeli zagovorniki teze »pustimo ostalo, važno je le vedenje«. Če podjetje zanemari ozadje vedenja, hitro naredijo eno od naslednjih (oziroma največkrat kar obe hkrati) napak:

·         preceni pomen skupine »lažno zvestih« potrošnikov

Pri teh potrošnikih se sicer res kaže vzorec vedenja, ki ustvarja vtis zvestobe. Zato podjetja to vedenje velikokrat pripišejo »zvestobi« in te potrošnike obravnavajo enako kot tiste, pri katerih so v ozadju vedenja pozitivna stališča in navezanost.

Vendar ima vračanje teh potrošnikov drugačne vzroke. Če se ti spremenijo, se spremeni tudi njihovo vedenje. Posledica napačnega razumevanja njihovega vedenja je, da mnoga podjetja z začudenjem spremljajo potrošnike, ki so jih obravnavala kot zveste, ko navidez brez pravega vzroka odhajajo drugam. Še posebno boleče je, če se to zgodi po tem, ko podjetje vloži veliko energije in denarja v razvijanje (napačnih) strategij, namenjenih spodbujanju njihovega vračanja. 

·         podceni pomen skupine »latentno zvestih« potrošnikov

Podjetje torej naredi napako, če vedenje »lažno zvestih« potrošnikov pripisuje notranjim vzrokom. Možna (in pogosta) je tudi drugačna napaka: ko zaradi odsotnosti »latentno zvestih« potrošnikov, ne razume njihovega potenciala.

Odsotnost teh potrošnikov ni posledica notranjih vzrokov in manj naklonjenega odnosa do podjetja, pač pa določenih zunanjih dejavnikov. Če zna podjetje prepoznati te dejavnike in potrošnikom, ki že imajo razvita določena pozitivna stališča, ponuditi dovolj zanimivo »dodano vrednost«, lahko ta preglasi delovanje tistih dejavnikov, ki so dotlej potrošnika pretežno vodili drugam.

Za podjetja so potrošniki, ki jim pustijo manjši del svojega denarja, velikokrat manj zanimivi. Vendar so lahko mnogi med njimi dolgoročno zelo pomembni. Če zna podjetje prepoznati tiste s pozitivnimi stališči in pozitivno čustveno naravnanostjo, lahko z ustreznimi strategijami občutno vpliva na njihovo nadaljnje potrošniško vedenje.

Vedenjska zvestoba in pomanjkanje izbir

Osredotočanje le na vedenje potrošnikov, ne pa tudi na njegovo ozadje, torej daje nepopolno »podobo«. Še posebno vabljiva je ta past za podjetja, ki jim pomanjkanje resne konkurence zagotavlja relativno trden položaj na trgu. »Zvestoba«, ki jo izraža vedenje potrošnikov v takšnih okoliščinah, je lahko posledica pomanjkanja alternativ, ne pa pozitivnih stališč. Nasprotno: navidez stabilne vedenjske vzorce potrošnikov lahko spremljajo negativna občutja in stališča, ki so posledica:

·         frustriranosti zaradi pomanjkanja izbir,

·         občutka neprostovoljne ujetosti v odnos s podjetjem in odvisnosti od njega,

·         ali dejstva, da mnoga podjetja v takšnih okoliščinah začnejo obravnavati potrošnike kot samoumevne in začnejo varčevati pri »stroških« zanje. 

Samozadovoljstvo, v katerega se zaziblje podjetje v takšnih okoliščinah, se hitro maščuje. Še posebno, če zaradi samoumevnosti potrošnikov zanemari njihove ostale potrebe. Ko namreč potrošniki razvijejo negativna stališča in občutke, bodo ob prvi možnosti izbire odšli drugam – četudi so še včeraj kazali vse znake »zvestobe«. Zato je tudi za podjetje (ali zanj celo še bolj), ki zaradi pomanjkanja konkurence obvladuje pomemben del trga ali ima celo monopolen položaj, pomembno, da del svojih prizadevanj namenja tudi utrjevanju pozitivne podobe med potrošniki in njihovih pozitivnih stališč.

Vedenjska zvestoba do ponudnikov storitev

Ozko osredotočanje zgolj na vedenjsko zvestobo se lahko še posebno močno maščuje podjetjem, ki tržijo pretežno storitve (od frizerskih salonov do zdravstvenih ambulant in različnih storitvenih dejavnosti). Pri storitvah je relativna »teža« interakcij med potrošniki in ponudniki drugačna kot pri drugih nakupih, ker potrošniki praviloma:

·         kakovosti opravljene storitve ne morejo meriti po absolutnih kriterijih (storitve ne morejo izmeriti, otipati, okusiti), temveč po neoprijemljivih subjektivnih merilih, zato je zaznana stopnja tveganja pri storitvah večja kot pri nakupu izdelkov, ki jih lahko potrošnik vnaprej otipa,

·         v določenem času večino svojih potreb (velikokrat kar vse) zadovoljijo pri enem samem ponudniku storitev,

·         ne hodijo zdaj k enemu, potem k drugemu, in spet nazaj – ko odidejo drugam, jih velikokrat ni več nazaj.

Zato lahko pri potrošniku, ki sicer kaže visoko stopnjo vedenjske zvestobe, že naslednji dan pride do zamenjave ponudnika storitev. Ključni dejavnik, ki skrbi za to, da vedenje do ponudnikov storitev ostaja nespremenjeno, je torej nekaj, kar presega gole vedenjske vzorce – pozitivna stališča, navezanost, oziroma čustvena zvestoba potrošnika do podjetja.

Pri storitvah je velikokrat težko ločiti med potrošniki, ki se vračajo, ker so res navezani, in tistimi, ki se vračajo, ker pač ne najdejo bolj ustreznega ponudnika. Zato so za storitvene dejavnosti jasne strategije za utrjevanje odnosa med potrošnikom in podjetjem en od najpomembnejših dejavnikov dolgoročnega uspeha.  

Pomen poznavanja vzrokov za vedenjsko zvestobo

Visoka stopnja vračanja potrošnikov je za podjetje gotovo dober znak. Vendar tudi nič več kot dober znak, če se podjetje resno ne osredotoči na vzroke za njihovo vračanje. Za prihodnost podjetja je zelo pomembno, da ne le beleži vedenje potrošnikov, ampak ga zna tudi razumeti. To pa pomeni, da mora znati to vedenje tudi čim bolje pojasniti in zanj poiskati čim bolj zanesljive in verodostojne vzroke.

Površnost, še posebno pri analiziranju želenih in pozitivnih pojavov, ni nič nenavadnega. Miselni model, ki pojasnjuje »potrošniki se vračajo, ker smo dobri« ni le sila preprost, temveč tudi vabljiv, predvsem pa priročen V človeški naravi je, da vzroke za pojave iščemo na domačem dvorišču: temeljna značilnost mišljenja je, da vzroke za uspehe iščemo znotraj, vzroke za neuspehe pa zunaj sebe. Ta proces pomaga ohranjati pozitivno samopodobo, samovrednotenje. Razmišljanje v podjetjih ni nič drugačno; tudi v njih je ta proces namenjen ohranjanju pozitivne samopodobe.

Skušnjava, da podjetje razloge za vračanje potrošnikov pripiše notranjim pozitivnim atributom, je torej naravna in velika. Zakaj iskati razloge drugje, če je bolj vabljivo predpostaviti, da se vračajo zaradi visokega zadovoljstva, privlačnosti podjetja, odličnih izdelkov, prijaznih storitev, učinkovitega »programa zbiranja pik«?

Vendar je takšno potrjevanje prevladujočih miselnih modelov lahko za podjetje tudi nevarno, če pri iskanju vzrokov za želene pojave usmerja pozornost v napačno stran. Povezovanje želenih rezultatov z »želenimi vzroki« lahko vzbudi lažen občutek uspešnosti; varljiv občutek zadovoljstva pa hitro uspava podjetje in prepreči, da bi se prožno odzvalo na resnične vzroke vedenja potrošnikov. Še več, ker podjetje ne razume njegovih pravih vzrokov, se ne bo znalo učinkovito odzvati na morebitne spremembe vedenja potrošnikov.

Če podjetje pripisuje »zasluge« za vračanje potrošnikov napačnim vzrokom in zanemari prave, se zgodi dvoje. Na eni strani energijo, čas (in denar) usmerja k utrjevanju napačnih dejavnikov. Na drugi strani pa spregleda tiste ki pomembno prispeva k opaženi »zvestobi« potrošnikov. Najbolj tragična posledica takšne zablode je množičen odliv potrošnikov v času, ko ima podjetje občutek, da vse počne »prav«.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006