Razvoj zvestobe

Razvoj zvestobe v odnosu potrošnika do podjetja poteka podobno kot razvoj zvestobe v katerem koli drugem odnosu. Zvestoba se pač ne pojavi iznenada, temveč se razvije skozi proces, v katerem se vzporedno s pozitivnimi izkušnjami vztrajno krepi potrošnikovo zaupanje in pozitivna stališča do podjetja. Njen razvoj poteka prek določenih stopenj: v vsaki naslednji je odnos potrošnika do podjetja bolj ponotranjen in utrjen. Richard L. Oliver (1997) je glede na vsebino in ponotranjenost razvil štiristopenjski model:

1.                 Kognitivna zvestoba

Na tej stopnji potrošnik daje prednost podjetju (prodajalni, blagovni znamki) pred drugimi zaradi določenih zaznanih prednosti, na primer nižjih cen, boljšega dostopa, prijaznejšega osebja, idr. Ta zvestoba je zgolj vedenjska, brez navezanosti oziroma čustvene komponente; potrošnik lahko v trenutku, ko zasluti privlačnejšo ponudbo ali storitev, prebegne drugam. Kognitivna zvestoba je funkcijska zvestoba, ki ne vpliva na občutek pripadnosti do podjetja.

2.                 Afektivna zvestoba

Ko niz kognitivnih procesov pri potrošniku privede do čustvene odločitve, se razvije trdnejša oblike zvestobe. Na tej stopnji je zvestoba potrošnika že posledica pozitivnih stališč in zadovoljstva po prejšnjih izkušnjah.

3.                 Konativna zvestoba

Na tej stopnji se pri potrošniku razvije trdnejši občutek pripadnosti podjetju (blagovni znamki, prodajalni). Konativno zvestobo izražajo potrošnikove jasne namere (šel bom tja in nikamor drugam, vzel bom to in nič drugega), ki jih lahko spremlja tudi že aktivno potrošnikovo priporočanje podjetja drugim.

4.                 Aktivna zvestoba

Za to stopnjo, ki je nujno posledica predhodnih treh, je značilno vztrajno vračanje k podjetju (blagovni znamki, prodajalni). Zanjo je značilna trdna zavezanost, močan občutek pripadnosti, ki ga ne omajejo niti posamezna kratkotrajna poslabšanja zadovoljstva ob negativnih izkušnjah; stopnja zvestobe, ki temelji na skorajda prijateljskem odnosu, je namreč tako trdna, da potrošnik omogoči podjetju novo priložnost, preden se odloči oditi drugam.

Z utrjevanjem zvestobe se krepi potrošnikova »odpornost« na konkurenčne ponudbe. Bolj kot je potrošnik navezan na podjetje (oziroma blagovno znamko) in bolj kot je ta navezanost ponotranjena, težje ga bo kdor koli prepričal, da odide drugam.

Tabela: Značilnosti posameznih stopenj zvestobe in ranljivost potrošnikov

Če si razvoj zvestobe predstavljamo kot piramido, po kateri potrošniki plezajo od prvih stikov s podjetjem oziroma znamko, lahko razumemo, kako pomembno je za podjetje, da jim pomaga prehajati iz ene stopnice na drugo:

© Kristijan Musek Lešnik, 2006