Pričakovani "stroški menjave" in vračanje potrošnikov

Na vračanje potrošnika pomembno vpliva ocena »stroškov«, ki bi mu jih povzročil prebeg drugam oziroma menjava (t.i. exit barrier, switching costs). Ti »stroški« so različni: psihološki, fizični in ekonomski. Deloma so racionalni, v veliki meri pa gre za subjektivne posledice različnih zaznanih dejavnikov, ki jih »obteži« še čustveni odnos. V njih se prepleta marsikaj (izguba časa za iskanje novega podjetja, prekinitev prijateljskega in udobnega odnosa, »nadležno« učenje novih informacij in podatkov, stopnja tveganja napačne ali slabe rešitve, izguba posebnih privilegijev, izguba stika z osebo v podjetju, s katero je potrošnik spletel globlji odnos idr.).

Čeprav je »strošek« zamenjave pomemben dejavnik za potrošnikovo vračanje, je njegov vpliv načeloma manjši kot vpliv zadovoljstva. Vpliva pa na posledice zadovoljstva: višji kot je zaznani »strošek« zamenjave, manj občutljiv je potrošnik za zadovoljstvo (predvsem za blažje stopnje nezadovoljstva).

Podjetja v nekaterih panogah (banke, zavarovalnice, ponudniki kreditnih kartic, operaterji mobilne in fiksne telefonije, idr.), kjer odnos temelji na dolgoročni pogodbi, pri strategijah za ohranjanje potrošnikov močno »igrajo« na karto poviševanja subjektivnih stroškov odhoda. Prednost teh strategij je, da s sorazmerno preprostimi »triki« potrošnikom otežujejo odhod; velika pomanjkljivost pa, da temeljijo na negativnih spodbudah za vztrajanje v odnosu. Potrošniki se zaradi njih lahko počutijo ujete v odnosu, v katerem se ne počutijo dobro, ali bi iz njega najraje odšli. Tudi če so vedenjske posledice takšnih strategij navidez ugodne, podjetja velikokrat spregledajo pomen čustvenega vidika (ter frustriranosti ali celo sovražnosti pomembnega dela svojih potrošnikov). Pretirano zanašanje na te strategije je lahko dvorezno: sprememba okoliščin, ki znižajo percepcijo »stroškov« odhoda, na katere podjetje nima vpliva, lahko sprožijo množični prebeg potrošnikov in plaz, ki ga podjetje preprosto ne zmore več zaustaviti.

Težava strategij, ki potrošnike »vežejo« nase s sistematičnim nastavljanjem »ovir« za prebeg, je osredotočenost na »trde« stroške in zanemarjanje pomena mehkejših psiholoških »stroškov« menjave. Ti so lahko jedro dosti bolj učinkovitih strategij za zadrževanje potrošnikov, ki ne temeljijo na njihovem »zapiranju« v odnos, v katerem podjetje načrtno pripira vrata za beg. Učinkovite »mehke« strategije se dotaknejo potrošnikovih globljih občutkov tako, da se ne odzovejo na vabila konkurence, ker čutijo, da bi s »prebegom« izgubili preveč tistega, kar jim je pomembno. Razlika med učinkovitostjo enih in drugih strategij izvira iz narave »stroškov« na katere se osredotočijo:

Psihološki stroški na eni strani zajemajo občutek tveganja, ki ga prinaša vsaka sprememba in vsaka nepoznana situacija. Na drugi strani gre za neprijetne občutke ob prekinitvi medosebnih odnosov. Del potrošnikov torej ostaja pri podjetju, ker ne želijo tvegati, drugi del jih ne želi prekinitve odnosov.

Ekonomski stroški zajemajo izgubo določenih privilegijev (s prekinitvijo police življenjskega zavarovanja potrošnik izgubi del vloženega denarja, s prekinitvijo vezanih sredstev izgubi del obresti, s prekinitvijo razmerja s ponudnikom mobilne telefonije mora plačati stroške subvencioniranega telefona, ipd.).

Pomen psiholoških stroškov zamenjave je posebno izrazit v storitvenih dejavnostih. Zato je izjemno pomembno, da podjetje podpira kakovostne stike med svojimi ljudmi in potrošniki in skrbi za spletanje odnosov, ki lahko odločilno vplivajo na potrošnikovo odločitev za ponovno vrnitev.

Delovanje »stroškov« menjave je kompleksno in se dogaja v prostoru, v katerem deluje niz med sabo prepletenih dejavnikov (z modrimi puščicami so označeni dejavniki, ki v odnosu med dvema spremenljivkama vplivajo pozitivno, z rdečimi pa tisti, ki delujejo kot negativni ojačevalci):

© Kristijan Musek Lešnik, 2006