Vzroki za »prebege« potrošnikov

Pomemben vpogled v vedenje potrošnikov lahko dajo tudi vzroki, ki sprožajo z vidika podjetij najbolj nezaželeno vedenje – odhode drugam. Ena od raziskav med »prebeglimi« potrošniki je pokazala, da so lahko v ozadju njihovega odhoda drugam zelo različni razlogi, vendar pa med njimi močno izstopa predvsem en:

   Tabela: Vzroki za odhode potrošnikov drugam.

Ti podatki prinašajo zelo pomembno opozorilo: ključ do premagovanja treh najpogostejših vzrokov za odhod potrošnikov je predvsem v rokah podjetja:

1.      Podjetje sicer ne more vplivati na ponudbe konkurentov – lahko pa poskrbi, da bodo za potrošnike alternativne ponudbe manj zanimive.

2.      Podjetje sicer ne more vplivati v celoti na oblikovanje pričakovanj potrošnikov – lahko pa se jih potrudi razumeti in predvideti, da bodo čim bolj uresničena, potrošniki pa čim bolj zadovoljni.

3.      Podjetje ima največ možnosti za premike na področju odnosa svojih ljudi do potrošnikov (in do podjetja). Pri tem ima v rokavu kar dva pomembna aduta: na eni strani lahko vpliva na najpomembnejši vzrok za »prebege« potrošnikov drugam, na drugi strani pa relativna teža tega vzroka pušča ogromno manevrskega prostora.

Podatki v zgornji tabeli jasno izpostavljajo pomen osebnih interakcij med potrošniki in ljudmi v podjetju. Če več kot dve tretjini »prebeglih« potrošnikov kot osnovni razlog za svoj odhod opredeljujeta ta vidik, je jasno, da gre za dejavnik, ki lahko odigra ključno vlogo pri zadrževanju zvestih potrošnikov.

Ta podatek do neke mere pojasnjuje, zakaj se le približno 4 % nezadovoljnih potrošnikov obrne na podjetje s pritožbo. Komu naj se pritožijo? Osebi, s katero so v stiku? Kako, če je velikokrat prav ta oseba (in njen odnos in vedenje) vzrok nezadovoljstva. Zakaj bi tvegal poglabljati neprijetno izkušnjo v odkrit konflikt, če lahko preprosto in brez vznemirjenja odide drugam?

Takšni podatki tudi opozarjajo, da je skrb za odnose s potrošniki pomembno varovalo pred njihovim »begom« drugam. Pasiven sistem komunikacije, pri katerem podjetje čaka, da se bodo potrošniki blagovolili zglasiti s svojimi pomisleki, skrbmi ali (ne)zadovoljstvom, je premalo. Če se podjetje ne potrudi priti do glasov svojih potrošnikov, ga ti pač ne bodo sami zalagali s podatki, ki bi pripomogli h ohranjanju potrošnikov in razvoju njihove zvestobe.

Skrb za odnose s potrošniki omogoča boljše prepoznavanje potencialnih prebežnikov. Podjetju pomaga spoznati njihove zahteve, želje in pričakovanja, ki vplivajo na to, kako vrednotijo izkušnje s podjetjem (blagovno znamko, prodajalno). Podjetje, ki komunicira s potrošniki, zato ni samo »bolj prijazno«, ampak lahko predvsem razvije bolj učinkovite tehnike za zagotavljanje njihovega zadovoljstva in popravljanje negativnih izkušenj.

© Kristijan Musek Lešnik, 2006